An ruhigen Tagen über Unter­neh­mens­visionen nachdenken

Die Seele baumeln und die Gedanken in alle Richtungen schweifen lassen – hierfür ist dank weniger Trubel zwischen den Jahren für viele genau jetzt die richtige Zeit. So kommen sie vielleicht ganz ohne Ziel und Vorsatz auf gute Ideen. Das darf bei Firmenchefs und -chefinnen auch gern etwas grundsätzlicher sein, als nur künftige betriebliche Planzahlen und den Weg dorthin zu durchdenken. Beispiele für weiterreichende Überlegungen sind unter anderem neue langfristige Unternehmensvisionen. Gerade unsichere Zeiten laden dazu ein, eine neue Unternehmensvision zu entwickeln sowie sich einer Unternehmensmission zu verschreiben, also einem klaren Unternehmenszweck über nackte Zahlen hinaus. Das ist nicht nur bei der Gründung wichtig. Beispiele zeigen, wie eine Unternehmensmission oder ein Unternehmenszweck im Großen – etwa sozialen oder Nachhaltigkeitsfragen und damit verbundenen Veränderungen – wie auch im Kleinen konkret die Unternehmenszukunft prägt. Sie eröffnen längerfristige Perspektiven für den Fortgang des Betriebs, über die sich auch mit der Steuer- und Anwaltskanzlei zu sprechen lohnt.

Gute Unternehmensvisionen sind prägnant und inspirierend

Der Unterschied zwischen allgemeiner Unternehmensvision und konkretem Unternehmensziel liegt auf der Hand: Während Ziele den Zustand der Firma zu bestimmten Zeitpunkten in Zahlen fassen, bleiben Unternehmensvisionen grundsätzlicher. Die Unternehmensvision zu entwickeln – auch damit visieren Unternehmerinnen und Unternehmen natürlich ein Ziel an. Aber das reicht tiefer als die langfristig in Zahlen formulierten Ziele der Firma. Vor allem beantwortet sich aus dem Unternehmenszweck, der Unternehmensmission oder der Unternehmensvision, warum die Firma was für wen tut – am besten inklusive Beispiel. Die Unternehmensvision ist also utopischer, als das strategische Ziel – dabei aber weder größenwahnsinnig noch unerreichbar. Unternehmensvisionen formulieren die Vorstellung von der Zukunft, die das Unternehmen schaffen will, das soll die Beteiligten inspirieren und motivieren. Visionen legen ausdrücklich nicht fest, um wieviel Prozent ein Unternehmen wachsen oder ob es zum Zeitpunkt X Weltmarktführer sein will. Beispiele für prägnante Unternehmensvisionen finden sich vor allem bei weltweit agierenden Unternehmen:

• Ikea: den vielen Menschen einen besseren Alltag zu verschaffen
• Microsoft (1975): ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause
• Volkswagen: Shaping mobility – for generations to come
• Wikipedia: Stell Dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.
• Swarovski Optik: Wir wollen die Menschen inspirieren, die Natur zu lieben und auf sie zu achten. Swarovski Optik bringt den Menschen die Kostbarkeit des Augenblicks näher und teilt mit ihnen die Freude am Sehen und die Faszination für das Verborgene und Schöne. Die Welt gehört dem, der das Schöne sieht. Erlebe den Augenblick.

Die Unternehmensvision gibt also vor, was das Unternehmen als erstrebenswert sieht. Die Unternehmensmission tut dann Butter bei die Fische: Sie klärt, wie und mit welchen Mitteln die Vision wahr werden soll. Der Unternehmenszweck wiederum umfasst dann alles, was über strategische Agenda und Ziele hinausgeht: Leitlinien ebenso wie Unternehmensmission und -vision.

Eine passende Vision ist ein klares Statement

Zeiten und Geschäftsmodelle ändern sich. Und mit ihnen durchaus ebenfalls Unternehmensvisionen, wie Beispiele belegen. Das sogenannte Vision Statement bringt die Unternehmensvision, die es zu entwickeln gilt, sprachlich auf den Punkt. Darin zeigt sich oft auch, wie Zeitgeist und Geschäftsmodelle an Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft angepasst werden. So ist beispielsweise Microsofts Unternehmensvision heute nicht mehr „Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause“, sondern das ebenso knappe wie abstrakte Statement „Empowering others“. Analog zum Verhältnis von Unternehmensvision zu Unternehmensmission ist das sogenannte Mission Statement konkreter. Es beschreibt, wie das Unternehmen langfristig seine Vision erreichen will. Oft bringt ein Unternehmen in die Unternehmensmission die Art der Produkte oder Dienstleistungen und im Idealfall auch ein Alleinstellungsmerkmal mit ein. Die Mission sollte möglichst kurz und prägnant kommunizieren, wie das Unternehmen die Vision erreichen möchte. Manche Unternehmen formulieren in ihrem Mission Statement, für wen sie tagtäglich arbeiten. Zwei Beispiele für eine konkrete Unternehmensmission:

• Ikea: Ikea bietet ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen an, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.
• Swarovski Optik: Fernoptik höchster Präzision, erkennbar am schlichten Design, das von nobler Zurückhaltung erzählt und sein technisches Geheimnis im Inneren birgt.

Während eine Unternehmensvision die Markenführung und Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen beflügelt und dadurch Sinn für die Beschäftigten stiftet, ist das Mission Statement als schriftliche Erklärung über den Unternehmenszweck und den operativen Schwerpunkt einer Organisation wichtiger Wegweiser für Entscheidungen.

So lässt sich gut mit Unternehmensvisionen beginnen

Zwischen den Jahren entwickeln Firmenchefs und -chefinnen die Unternehmensvision am besten zunächst intuitiv. Dazu sollten sie aufschreiben, welchen Traum sie für die Zukunft ihres Unternehmens haben – möglichst ungefiltert ihr „Ich habe einen Traum“ eher als „Ich habe einen Plan“. Zur Illustration kann etwa ein Bild hilfreich sein. Diesen Entwurf der Unternehmensvision als Vorstufe für Unternehmenszweck beziehungsweise Unternehmensmission sollten sie nur leicht überarbeiten und mit ein paar Tagen Abstand mit den für sie maßgeblichen Vertrauten besprechen. In sich zu gehen und sich Gedanken über den Inhalt der Unternehmensvision zu machen, ist ein Anfang beim Entwickeln. Der Chef oder die Chefin hat dann Zeit, darüber nachzudenken, welches übergeordnete Ziel täglich verfolgt werden soll und bestenfalls, welchen persönlichen Sinn man daraus ziehen kann. Denn genau das geben gute Unternehmensvisionen an, etwa die genannten Beispiele wie ein schönes, funktionales Zuhause für möglichst viele.

Auch das familiäre Umfeld berücksichtigen

Je nach individueller Situation sollten Unternehmerinnen und Unternehmer auch an eine Familienverfassung denken, wenn sie eine Unternehmensvision entwickeln wollen. In Familienverfassungen können und sollten solche Unternehmensvisionen mit Blick auf Führung und Nachfolge des Unternehmens einfließen. Für die Inhaberfamilie selbst kann es ebenfalls wichtig sein, eine Unternehmensvision oder Unternehmensmission beziehungsweise einen Unternehmenszweck zu formulieren. Dies bietet die Chance, Einigkeit über Ziele, Werte und Selbstverständnis der Unternehmerfamilie sowie des Unternehmens etwa mit Blick auf Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen und gesellschaftliche Verantwortung herzustellen. In einer Familienverfassung oder -satzung kann es auch um Vorstellungen bezüglich der Eigentumsverhältnisse gehen. Also darum, wer aus der engeren oder weiteren Familie künftig Gesellschafterin oder Gesellschafter werden sowie Anteile kaufen oder Funktionen im Unternehmen übernehmen darf. Auch das ist zu bedenken, wenn man für einen Familienbetrieb eine Unternehmensvision entwickeln will und das mithilfe geeigneter Fachleute beispielsweise aus dem Marketing.

Das ist beim Entwickeln der Vision wichtig

Gut zu wissen ist beim Entwickeln der Unternehmensvision: Unternehmensvisionen machen ihre Aussagen auf rationaler und emotionaler Ebene sowohl nach innen als auch nach außen – dafür gibt es gute Beispiele, etwa das der Unternehmensvision einer Fluggesellschaft:

	nach innen	nach außen
Rational	„die besten Leute beschäftigen“	„hoher Servicequalität verpflichtet“
Emotional	„Talent, das in der Welt seinesgleichen sucht“	„die berühmteste Airline“

Für so konkrete Vision Statements auf allen Ebenen der Unternehmensvision braucht es strategische Vorarbeit. Etwas, das viele Unternehmerinnen und Unternehmer oft automatisch machen, sobald sie mal etwas Zeit haben und dadurch Abstand gewinnen. Die Beschäftigung mit Trends und Marktforschung ist ebenfalls wichtig, um fundiert Unternehmensvision und Unternehmensmission entwickeln zu können.

So wirkt eine Unternehmensvision

Gut zu wissen ist für Unternehmerinnen und Unternehmer auch, was eine umfassend angelegte Unternehmensvision bewirkt. Sie

• unterstützt die langfristige Planung der Unternehmensentwicklung und sorgt für eine bessere Markt- und Kundenorientierung,
• formt die Unternehmensstrategie, vom Tagesgeschäft bis zum Personalmanagement,
• ist das „Rückgrat“ für strategische Ziele und Maßnahmen und gibt für diese den Weg vor, auf den immer wieder Bezug genommen werden kann, wenn bei Entscheidungen Zweifel oder Unklarheiten aufkommen.
• ermöglicht eine effektivere Nutzung von Ressourcen dank der von ihr gesetzten Prioritäten, was die Planung erleichtert,
• macht die Entscheidungen des Managements aus Sicht der Beschäftigten glaubwürdiger und nachvollziehbarer,
• spiegelt die Unternehmenswerte wider, motiviert und unterstützt dabei, die Ziele zu realisieren.

Nach den Feiertagen gezielt ans Entwickeln gehen

Um eine gute Unternehmensvision und Unternehmensmission mit einem Unternehmenszweck zu entwickeln, reicht es natürlich nicht, zwischen den Jahren ein wenig in sich zu gehen. Unternehmerinnen und Unternehmer brauchen die richtigen Fachleute und Vertrauten, um mit einem sinnvoll durchdachten Vorgehen die Angelegenheit zu vollenden. Je nach Bedarf oder persönlicher Neigung und der im Betrieb vorhandenen Expertise können auf Strategie oder Vision spezialisierte Beraterinnen und Berater unterstützen. Immer einbinden sollten Firmenchefs und -chefinnen außerdem die Verantwortlichen der strategisch relevanten Bereiche in ihrem Betrieb. Sowohl der operativen Fachbereiche der Geschäftsfelder sowie gegebenenfalls Forschung und Entwicklung als auch der Bereiche Personal, Marketing oder Werbung sowie die Steuerberatungskanzlei. Sie alle sollten ein Feedback zur Unternehmensvision geben und daran mitwirken. Dabei sollte es nicht darum gehen, diese zu ändern. Vielmehr sollte die Frage sein: Was braucht es, um die Unternehmensvision zu ermöglichen und so den Unternehmenszweck zu verwirklichen?

Aus Unternehmensvision die Unternehmensmission erarbeiten

Die Frage, was es braucht, um die Unternehmensvision zu realisieren, führt zum nächsten Schritt – es gilt, eine auf der Unternehmensvision fußende Unternehmensmission zu entwickeln. Der Firmenchef oder die -chefin sowie die im Unternehmen benannten Vertrauten und speziell für dieses Thema engagierte Unternehmensberatung formulieren dafür das entsprechende Vision Statement und Mission Statement. Auf dieser Basis kann der Betrieb die Kommunikation über den Unternehmenszweck aus Unternehmensvision und Unternehmensmission nach innen und außen anstoßen. Das jeweils passende Beispiel als Basis zur Diskussion möglicher Unternehmensvisionen und einer Unternehmensmission kennen spezialisierte Beraterinnen und Berater.

Wir wünschen Ihnen einen guten Rutsch ins neue Jahr und für 2023 viel Erfolg, Glück und Gesundheit.