Was sind Unternehmensziele, wie lassen sie sich definieren?

Die Frage „Was sind Unternehmensziele?“ beantwortet der Fiskus mit einer ganz einfachen Feststellung: „Das Verfolgen von Gewinnstreben“. Wer dies nicht nachweisen kann, ist als Unternehmerin oder Unternehmer je nach Bereich binnen weniger Jahre raus aus dem Geschäft. Und steuerlich betrachtet ginge es dann nur noch um die sogenannte Liebhaberei. Allerdings: Als einziges Unternehmensziel wäre reines Gewinnstreben natürlich etwas zu minimalistisch – eine grundlegendere Definition liefert daher die Betriebswirtschaftslehre. Ziele des Unternehmens definieren demnach den Soll-Zustand für das Unternehmen, und es muss bestimmte zielorientierte Maßnahmen ergreifen, um diesen zu erreichen. Ziele können sowohl kurz- wie auch mittel- oder langfristig sein. Wichtig ist, dass Unternehmen nicht nur Unternehmensziele formulieren, sondern auch die notwendigen Maßnahmen und Kriterien festlegen, um festzustellen, ob diese Ziele erreicht sind. Dafür sollten sie aussagekräftige Kennzahlen definieren, mit denen sie die Unternehmensziele regelmäßig überprüfen. Der Steuerberater oder die Steuerberaterin steht mit Rat und Hilfe zur Seite.

Eine Definition: Was sind Unternehmensziele?

Die Betriebswirtschaftslehre (BWL) liefert für den Begriff Unternehmensziel eine Definition. Ihr zufolge formulieren diese den Soll-Zustand, den die Firmenchefin oder der Firmenchef für den Betrieb erreichen will. Also was sind Unternehmensziele? Nach dieser Definition eine zum Zeitpunkt X erreichte beziehungsweise zu erreichende Lage. Wie die verschiedenen Bereiche der BWL auch, erstrecken sich Unternehmensziele unter anderem auf die

Produktion von Gütern
Investitionen in unternehmerische Projekte
Höhe und Art der Finanzierung
Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen
Forschung
Vermarktung

Unternehmensziele definieren dabei – wie die BWL selbst – stets auch, was als ökonomischer Erfolg des Unternehmens zu verstehen ist. Unternehmensziele genau zu formulieren, erfordert unter anderem eine Zeitangabe. Dabei können die Ziele kurz-, mittel- oder langfristig sein – also operativ, taktisch oder strategisch. Was sind Zeithorizonte für Unternehmensziele nach gängiger Betrachtungsweise?

Kurzfristige Ziele beziehen sich auf ein Quartal oder Geschäftsjahr.
Mittelfristige Ziele erstrecken sich in der Regel auf zwei bis fünf Jahre.

Langfristige strategische Ziele können eine deutliche breitere Spanne haben – je nach Produkt, Branche, Unternehmensstrategie oder Firmenphilosophie. In manchen Bereichen setzen Fachleute dann einen Zeithorizont von drei bis fünf Jahren an. Bei traditionsreichen Mittelständlern kann es allerdings durchaus auch um zehn oder mehr Jahre gehen. Solche Langfristziele fallen dann aber schon eher in den Bereich der unternehmerischen Mission oder Vision.

Sinnvolle Unternehmensziele zu formulieren ist eine Kunst

Unternehmensziele definieren, wo das Unternehmen in einem bestimmten Bereich zu einem bestimmten Zeitpunkt stehen soll. Und geben der Geschäftsführung sowie den Beschäftigten oder auch als Einzelunternehmern tätigen Selbstständigen damit Motivation und Fokus. Das ist eine wichtige Grundlage für mehr Erfolg. Die Firmenchefin oder der Firmenchef sollte Unternehmensziele auch stets mit Blick auf einen klar umrissenen Erfolg formulieren. Das kann das Erzielen eines vorgegebenen Gewinns sein, die Erhöhung des Marktanteils oder die Umstellung auf eine umweltschonende Produktion. Ebenso können Unternehmensziele auf operativer oder Sachebene konkret festlegen, in welchem Umfang ein Betrieb etwa künftig mehr Transportleistungen oder Instandhaltung übernehmen will. Wichtige Unternehmensziele sind neben wirtschaftlichen heute immer öfter ökologische Ziele, wie beispielsweise mehr Recycling oder eine verstärkte Nutzung erneuerbarer Energie. Nachhaltigkeitsziele können Unternehmerinnen und Unternehmer dabei sowohl mit Blick auf die im Betrieb verwendeten Rohstoffe festlegen, als auch mit Blick etwa auf die eigenen Kunden angebotenen Produkte oder deren Verpackung.

Ein Unternehmensziel sollte konkret und positiv sein

Was sind Unternehmensziele? Die Latte, an der sich die Verantwortlichen, aber auch die Beschäftigten und nicht zuletzt Firmenchefs oder Firmenchefinnen nach der festgelegten Zeit messen lassen müssen. Dabei ist es wie mit guten Vorsätzen: Mehr Gewinn wäre eine schöne Vorstellung – aber viel zu wenig konkret, um daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Unternehmensziele müssen also deutlich genauer gefasst sein: Mehr Gewinn etwa durch konkrete Kosteneinsparungen in den Bereichen A und B. Oder mehr Gewinn durch eine Umsatzsteigerung um X Prozent beim Produkt 1 sowie Y Prozent beim Produkt 2. Oder das Reduzieren von Ausschuss und Fehlerquote durch Verbessern der Prozesse in den Bereichen C und D. Viele mögliche Unternehmensziele sind denkbar, die man konkret und positiv formulieren muss, damit sie den Soll-Zustand auch wirklich definieren. Erst das macht ein Unternehmensziel umsetzbar und messbar – eine exakte Definition dessen, was man erreichen will.

Kennzahlen definieren und daran Unternehmensziele messen

Firmenchefinnen und Firmenchefs müssen Unternehmensziele also formulieren und dann die dafür relevanten Faktoren erkennen, benennen sowie in Kennzahlen gießen. Deshalb sollten sie nicht nur überlegen, was das Unternehmensziel ist, sondern auch, was sie für die konkrete Umsetzung alles brauchen und woran sie erkennen, dass dieses Ziel erreicht ist. Die besonders relevanten Faktoren für ihre Unternehmensziele sollten sie so konkret wie möglich definieren und dann in Zahlen formulieren. Erst Kennzahlen – sowohl für den Ertrag, wie auch die dafür eingesetzte Leistung – machen die Unternehmensziele überprüfbar und dadurch nachweislich erreichbar. Dabei gilt: Ein Unternehmensziel braucht für die Definition so viele Zahlen wie nötig, aber so wenige wie möglich. Wollen Unternehmen sich etwa als Qualitätsanbieter profilieren, wären das unter anderem Daten aus dem Bereich

Produktion über die Ausschussquote,
Kundendienst über die Reklamationsquote sowie die durchschnittliche Wartezeit in der Hotline,
Vertrieb über die Zahl der Wartungs- und Serviceverträge sowie deren Nutzung, oder
Personal über Schulungsmengen und -ergebnisse.

Kennzahlen müssen einen echten Erfolgsfaktor abbilden

Welche Zahlen genau sinnvoll sind, sollte die Geschäftsleitung mit den verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern diskutieren. Mit Blick auf die Unternehmensziele sollten Unternehmerinnen und Unternehmer zweifelsfrei klären, ob alle anvisierten Kennzahlen auch wirklich einen echten Erfolgsfaktor für das jeweilige Unternehmensziel definieren. Sind Ursache und Wirkung zweifelhaft, sollten sie die Zahl besser verwerfen, anstatt eventuell in die falsche Richtung weiterzudenken. Auch die Steuerberatungskanzlei hilft, die richtigen Finanzkennzahlen zu benennen sowie das nötige Monitoring einzurichten.

Was Unternehmensziele also sind? Alles, was nötig ist, um aufgrund der Unternehmensziele benannte Maßnahmen umzusetzen und den Erfolg zu messen. Das bedeutet mit Blick auf die Kennzahlen auch: Fehlt dem Unternehmen das Wissen über eine nötige oder sinnvolle Kennzahl, muss es sich dieses noch beschaffen – auch das ist ein Weg zum Unternehmensziel. Dazu dienen könnte beispielsweise eine Befragung der Kunden zu ihren konkreten Qualitätsanforderungen, deren Ergebnisse falls nötig wieder in messbare Zahlen übersetzt werden und Maßnahmen nach sich ziehen. Dieses Vorgehen gilt es – sofern sinnvoll – zu wiederholen, bis für die jeweiligen Unternehmensziele sowohl Sicherheit bei der Definition als auch der Erhebung und Interpretation der Kennzahlen herrscht.

Was Unternehmensziele auch sind – sie müssen abgestimmt sein

Unternehmensziele sind schon deshalb Chef- beziehungsweise Chefinnensache, weil sie dem Unternehmen seinen Charakter geben – nach innen wie außen. Das gilt gerade für langfristige Ziele. Kurzfristige Ziele sollten diesen übergeordneten Zielen nicht oder nur aus sehr triftigem Grund zuwiderlaufen. Allerdings gibt es Ausnahmesituationen, in denen es – gar nicht mal so selten – zu Zielkonflikten kommen kann, für die es Auswege braucht. Etwa in einer Krise. In so einem Fall können auch mal zweitbeste Lösungen sinnvoll sein. Also die Optionen, die ein Unternehmen sonst ausschließen würde, weil sie nicht der Definition des Unternehmensziels entsprechen.

Das Unternehmensziel Qualitätsprodukte etwa würde vermutlich kaum jemand gefährden, um durch höhere Preisnachlässe mehr Umsatz zu erkaufen – dabei aber das Image und womöglich auch die weiteren Verdienstaussichten zu gefährden. Bei einer akuten Krise kann jedoch genau das ein adäquater Lösungsweg sein. Durch einen Lagerverkauf ließe sich nämlich das Working Capital Management verbessern und damit die Liquidität sowie Bonität. Sonst nicht Angestrebtes kann in einer schwierigen Situation durchaus Priorität haben. Denn was bringt es, hehre Unternehmensziele zu formulieren, um dann praktisch an einem unflexibel hohen Anspruch zu scheitern? Hier gilt es deshalb, mit Bedacht und vorausschauend mögliche Krisenherde ausfindig zu machenund auf diese zu reagieren. Mit Blick auf die Kennzahlen hilft hierbei immer das Gespräch mit dem Steuerberater oder der Steuerberaterin.

Jeder Bereich muss die Ziele des Unternehmens anstreben

Um ihre Unternehmensziele effektiver zu erreichen, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer den Blick weiten. Auch alle nicht direkt mit dem eigentlichen Ziel befassten Prozesse sollten sie auf das übergeordnete Gewinnziel hin optimieren, etwa den Umgang mit Außenständen. Schon wenn sie Unternehmensziele formulieren und die dafür erforderlichen Kennzahlen und Prozesse definieren, sollten sie darauf achten, dass alle Bereiche des Betriebs in deren Sinne optimiert werden. Firmenchefinnen und -chefs sollten voraus- und um die Ecke denken, um ihre Unternehmensziele zu erreichen. Die Umsetzung umfasst in einem längerfristigen Sinn also immer auch ein gutes Risikomanagement und eine sachgerechte Finanzierung sowie Absicherung, beispielsweise von Betriebsunterbrechungen. Ebenso wie eine die Unternehmensziele würdigende Personalentwicklung und passende Zielvorgaben für alle Beschäftigten, die Vorgesetzte mit diesen entlang der bekannten Unternehmensziele formulieren. Selbstverständlich ist natürlich auch ein vorausschauender Blick auf Verbesserungen sowie Neuerungen wichtig.

Unternehmensziele sollten einander stützen

Das Unternehmensziel Gewinnoptimierung sowie andere Unternehmensziele stützen auch davon eigentlich unabhängige Lösungen und Prozesse im Betrieb, etwa das Outsourcing des Forderungsmanagements oder der Einsatz gewinnoptimierender und liquiditätsverbessernder Finanzierungsinstrumente wie beispielsweise Factoring oder Leasing. Dass alles gut passt und perfekt ineinandergreift, ist wichtig. Dies bildet die Basis dafür, dass die eigentlichen Unternehmensziele nicht leicht durch unerwartete Ereignisse wie etwa ein sich verschlechterndes Zahlungsverhalten oder Krisen gefährdet werden – weil es hilft, auch bei unerwarteten Ereignissen wie beispielsweise steigenden Energiepreisen stabil zu bleiben.

Hilfreich ist, schon bei der strategischen Planung und beim Risikomanagement neben den eigenen Zielen auch potenzielle Entwicklungen oder Risiken auf dem Schirm zu haben und beide Seiten möglichst weitgehend in Einklang zu bringen – etwa durch effiziente Maschinen, die den Ausschuss in der Produktion verringern und zugleich Produktionskosten senken. Natürlich müssen Unternehmerinnen und Unternehmer auch die ihnen vorgeschriebenen Unternehmensziele auf dem Schirm haben und einhalten. Dabei helfen können Managementsysteme wie etwa die Balanced Scorecard oder diverse Projektmanagement-Tools.