Mitarbeiter & Ausbildung

Employer Branding braucht gute Strategie und gute Maßnahmen

Mit der rich­ti­gen Stra­te­gie und pas­sen­den Maß­nah­men kön­nen auch KMU per Em­ploy­er Bran­ding ei­ne att­rak­ti­ve Ar­beit­ge­ber­ma­rke auf­bau­en. Wer im Wett­be­werb um Fach­kräf­te punk­ten will, soll­te aber auch po­ten­ziel­le Kan­di­da­ten im Aus­land auf Eng­lisch an­sprechen.

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Es bleibt ein altbekanntes Problem: Schul- oder Hochschulabgänger sowie junge Fachkräfte nennen als Wunscharbeitgeber bekannte Konzerne. Eine enorme Rekrutierungshürde gerade für kleinere Unternehmen in der Provinz und/oder mit B2B-Kunden. Viele Menschen haben diese tatsächlich oft branchenführenden Hidden Champions kaum auf dem Schirm. Im Kampf um begehrte Fachkräfte hilft Mittelständlern deshalb eine ausgefeilte Strategie zum Employer Branding. Nur Insidern bekannte Firmen können dadurch eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen. Ob regional oder auf für sie wichtige Fachbereiche an Hochschulen ausgerichtet – die Bedeutung eines durchdachten Employer Branding ist enorm. Auch wenn per Definition einfach gefasst, können Maßnahmen für gutes Employer Branding sehr unterschiedlich aussehen. Und auch kleine, regionale Betriebe sind häufig gute Beispiele. Gerade Inhaberinnen und Inhaber kleinerer Unternehmen tun gut daran, sich Rat bei spezialisierten Dienstleistern zu holen. Die wissen nicht nur, was Employer Branding ist, sondern können die vom Betrieb angestrebten Ziele auch mit den richtigen Maßnahmen verfolgen, etwa über Social Media.

Was ist Employer Branding? Eine Definition

Die Strategie zum Employer Branding braucht eine Basis

Als KMU die Arbeitgebermarke auch auf Englisch aufbauen

Beispiele für passende Maßnahmen zum Employer Branding

Social Media authentisch bedienen

Was ist Employer Branding? Eine Definition

Was ist Employer Branding? Laut betriebswirtschaftlicher Definition eine Marketing-Strategie der Personalabteilung mit wirkungsvollen Maßnahmen, die dem Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke dienen. Abgeleitet ist der Begriff vom englischen Wort „brand“, zu deutsch Marke. Branding, also Markenbildung, bewirkt mit dem gezielten und aktiven Aufbau einer Marke, dass sich die so entstehende Brand durch ihr Alleinstellungsmerkmal (USP – unique selling proposition) zum Aushängeschild des Unternehmens entwickelt. Die Adressaten – neben der potenziellen Kundschaft beim Employer Branding mögliche künftige Bewerberinnen und Bewerber – sollen die Marke beziehungsweise Arbeitgebermarke mit positiven Gefühlen oder Botschaften verbinden und im Gedächtnis behalten. Ziele beim Employer Branding: Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke, um das Unternehmen auch im internationalen Wettbewerb um Fachkräfte als interessanten Arbeitgeber zu positionieren. Neben der Rekrutierung passender und geeigneter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, beispielsweise über Social Media, geht es auch darum, diese zu halten. Das Employer Branding wirkt und inspiriert über Ziele und Visionen auch nach innen.

Die Strategie zum Employer Branding braucht eine Basis

Um geeignete Maßnahmen für das Employer Branding zu planen, braucht es eine durchdachte Strategie. Die Ziele des Employer Branding müssen dabei zum übergeordneten Konzept der Personalsuche und -entwicklung passen. Die Firmenchefin oder der Firmenchef beziehungsweise die Personalabteilung müssen den derzeitigen sowie künftigen Personalbedarf für das Unternehmen im Blick haben, um ein effektives Employer Branding starten zu können. Auch ein vorausschauendes Kompetenzmanagement oder Talent Management ist integraler Teil eines gut aufgestellten Personalmarketings. Wer sich über diese Themen noch keine Gedanken gemacht hat, dürfte sich mit einem zielgerichteten Employer Branding schwertun. Denn was der Marketingauftritt eines Unternehmens im Bewerbermarkt verspricht, muss durch die Realität im Betrieb gedeckt sein. Welche Maßnahmen und welche Kommunikationskanäle etwa auf Social Media sich für das Unternehmen eignen und zu ihm passen, dabei beraten spezialisierte Dienstleister. Sie unterstützen Unternehmen auch dabei, die Strategie hierfür zu entwickeln oder zu verbessern.

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Als KMU die Arbeitgebermarke auch auf Englisch aufbauen

Wichtig für das erfolgreiche Aufbauen einer Arbeitgebermarke ist für KMU zum Beispiel, Stellenausschreibungen richtig zu formulieren und geschickt zu platzieren. Für Arbeitgebermarke und das Employer Branding in einer globalisierten Welt vernetzter Firmen wird es zudem wichtiger, auf Englisch zu kommunizieren. Bisher findet das weder in der Strategie deutscher Unternehmen für das Employer Branding noch bei den konkreten Maßnahmen genug Berücksichtigung. Dabei sind doch oft internationale Fachkräfte die Ziele der Bemühungen und zahlreiche auch mittelständische Betriebe der Exportnation Deutschland international verflochten. Nur ein Prozent der deutschen Unternehmen hat vor der Corona-Pandemie Stellenanzeigen auf Englisch geschaltet. Auch jetzt sind es lediglich vier Prozent, so Chris Pyak, Autor und Managing Director der Düsseldorfer Personalvermittlungsgesellschaft Immigrant Spirit GmbH: „Die Hälfte aller englischsprachigen Jobs entfällt auf nur etwa 100 Unternehmen.“ Das Potenzial an für sie interessanten Bewerberinnen und Bewerbern hat die breite Masse der deutschen Betriebe nach Pyaks Einschätzung nicht annähernd erschlossen.

Internationalität nützt auch auf dem heimischen Fachkräftemarkt

Unternehmen könnten ihre Chancen im Wettbewerb um Fachkräfte mit einer englischen Ausschreibung deutlich verbessern. Erst recht verbunden mit der Möglichkeit, Deutsch neben der Arbeit zu lernen. Auch im Unternehmen sollte Englisch dann allerdings keine Hürde sein. Auch kleine Unternehmen könnten großartige Leute einstellen, wenn sie zu den Arbeitgebern zählen, die auf Ergebnisse schauen statt auf Sprache. Hier verbirgt sich beim Employer Branding also ein mögliches Potenzial – sofern es zur Realität des Unternehmens passt. Wenn es zur Strategie und Ausrichtung des Unternehmens passt, ist ein auf Internationalität ausgerichtetes Employer Branding – gerade bei Aktivitäten auf Social Media – vermutlich im nächsten Schritt auch auf dem heimischen Fachkräftemarkt hilfreich. Darauf deuten Studien der ESCP Business School und der HHL Leipzig hin, wonach sich eine stärkere Diversität im Unternehmen gerade für jene lohnen könnte, die um Hochschulabsolventen buhlen. Die Forscher haben laut Wirtschaftswoche belegt, dass neben Geschlechterdiversität auch Internationalität in den Führungsetagen Absolventen anzieht.

Beispiele für passende Maßnahmen zum Employer Branding

Mit welcher Strategie erreichen Unternehmen beim Employer Branding die für sie attraktiven Zielgruppen, welche Maßnahmen sind dafür sinnvoll? Auch beim Aufbau und der Stärkung einer Arbeitgebermarke stellt sich die Frage nach passenden Kanälen. Das sind einmal die klassischen Methoden wie zum Beispiel die Bewerberansprache auf Messen sowie durch Anzeigen und natürlich auch Basisarbeit vor Ort, etwa in Schulen. Zunehmend rücken beim Employer Branding aber auch die verschiedenen Kanäle unter der Überschrift Social Media in den Fokus. Für Maßnahmen brauchen Unternehmen hier allerdings eine durchdachte Strategie, um sich nicht in der Vielzahl der Plattformen, Zielgruppen und potenziellen Themen zu verzetteln. Durchaus wirkungsvoll kann es sein, auf dem umkämpften Fachkräftemarkt mit Zertifizierungen die Strahlkraft eines Unternehmens hinsichtlich der Produktqualität zu betonen, zeigen Beispiele. Das wirkt nicht nur mit Blick auf potenzielle Kunden, sondern auch mögliche Bewerbungen. Auszeichnungen als Arbeitgeber oder Siegel als hochbewertete Arbeitgebermarke können ebenfalls dem Employer Branding dienen.

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Social Media authentisch bedienen

Mit professionellen Dienstleistern oder Beratungsgesellschaften sollte die Geschäftsleitung klären, ob die eigene Arbeitgebermarke mit Blick auf das Employer Branding besser in ein bildgetriebenes Medium passt oder eher über den fachlich-inhaltlichen Austausch gestärkt werden sollte. Ob und wieweit sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Corporate Influencern machen wollen, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer mit der Anwaltskanzlei klären. Hierbei stellen sich nämlich einige arbeits- und persönlichkeitsrechtliche Fragen sowie Herausforderungen in Sachen Datenschutz. Natürlich bleiben auch ganz bodenständige Fragen der Personalführung wichtig. Denn nachhaltig wirken kann selbst die schillerndste und bestgepflegte Arbeitgebermarke auf Dauer nur, wenn im Betrieb tatsächlich ein motivierendes Betriebsklima herrscht. Wird das Employer Branding im Unternehmensalltag als Scheinwelt entlarvt, bewirkt eine schön formulierte Strategie mit wohlklingenden Maßnahmen nichts – außer hämische Bemerkungen in Kommentarspalten jener Social-Media-Kanäle, in denen sich das Unternehmen so glänzend wie irreführend präsentiert hat.

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Midia Nuri

ist Wirtschaftsjournalistin. Sie schreibt vor allem über nutzwertige Unternehmerthemen rund um Betriebsführung oder auch Finanzielles und Steuerliches für verschiedene Branchenzeitschriften, wie etwa den kfz-Betrieb, Die Fleischerei, Der Freie Zahnarzt, Fahrzeug + Karosserie oder auch etwa Das Dachdeckerhandwerk. Außerdem ist sie Chefredakteurin eines Newsletters von BWRMed!a zum Thema Steuern und Bilanzierung. Zu Steuer- und Finanzthemen bloggt und twittert sie derzeit sporadisch unter lady-godiva-blog.de und twitter.com/LadyGodivaBlog.

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