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Eine Stellenanzeige richtig erstellen und schreiben

Wer ei­ne Stel­len­an­zei­ge rich­tig schrei­ben will, muss beim Er­stel­len ei­ni­ges be­ach­ten – vom Auf­bau bis zum mög­li­chen Ver­stoß ge­gen das AGG. Ins­be­son­de­re In­halt und Spra­che soll­ten ge­nau auf ei­ne even­tuel­le Dis­kri­mi­nie­rung über­prüft wer­den, um Kla­gen zu entgehen.

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Der Fachkräftemangel stellt zahlreiche Unternehmen vor Herausforderungen, vom kleinen Handwerksbetrieb über traditionsreiche Mittelständler bis zum internationalen Konzern. Viele nutzen alle sich bietenden Kanäle – besonders die sozialen Medien – bei der Suche nach Auszubildenden oder qualifizierten Fachleuten. Das E-Recruiting, also die Suche nach Bewerberinnen und Bewerbern über elektronische Kanäle sowie die Digitalisierung des Einstellungsprozesses, setzt sich zunehmend durch. Es wird ebenso zum Kernelement der Personalstrategie wie vorausschauendes Talent Management. Ein Ansatzpunkt für Verbesserungen sollte aber nicht in Vergessenheit geraten: Der Aufbau und das Erstellen einer Stellenanzeige. Nur wenn es gelingt, eine Stellenanzeige richtig zu schreiben und möglichst treffend zu formulieren, kommen Bewerbungen. Deshalb sollten Geschäftsleitung und Personalabteilung oder auch die Vorgesetzten – eventuell mit externen Fachleuten – diskutieren, wie sich ein Stellenangebot so schreiben und gestalten lässt, dass es die Zielgruppe zu Bewerbungen motiviert. Wichtig: Stellenausschreibungen müssen dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz genügen – niemand möchte, dass die eigene Stellenanzeige unter die Beispiele für einen AGG-Verstoß fällt.

Das Erfolgsprinzip beim Erstellen einer Stellenanzeige

Aufbau der Stellenanzeige sollte etablierter Struktur folgen

Stellenanzeige richtig schreiben erfordert klare Aussagen

Aufbau der Stellenanzeige auch am Medium orientieren

Bei Stellenausschreibungen immer an das AGG denken

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Das Erfolgsprinzip beim Erstellen einer Stellenanzeige

Als generellen Tipp für das richtige Schreiben einer Stellenanzeige empfehlen Personalfachleute, beim Erstellen den Aufbau nach dem sogenannten AIDA-Prinzip einzuhalten. Dies bedeutet, beim Formulieren einer Stellenanzeige vier Aspekte in folgender Reihenfolge zu berücksichtigen:

  • Attention – Aufmerksamkeit erreichen
  • Interest – Interesse erzeugen
  • Desire – einen Wunsch wecken
  • Action – zum Handeln anstoßen

Es gilt also, das Stellenangebot so zu schreiben, dass sich überhaupt die Aufmerksamkeit des Publikums auf die Stellenanzeige richtet. Dazu dienen die Überschrift, auffällige optische Signale oder etablierte Markennamen. Die Aufmerksamkeit muss sich dann in Interesse wandeln. Dies gelingt durch kurze, prägnante Botschaften, die darüber informieren, wen das Unternehmen sucht und was es generell bietet. Um welche Position geht es, ist der Job in Vollzeit oder Teilzeit, befristet oder unbefristet?

Wer sich eine Mitarbeit vorstellen kann, dürfte danach weiterlesen und sollte dann gezielt im Wunsch zu einer Bewerbung bestärkt werden. Das geschieht durch die genaue Vorstellung des Unternehmens und der konkreten Position sowie der Aufgaben und dafür erwarteten Qualifikation. Aber auch der speziellen Leistungen, die bei einer Anstellung winken. Zur Bewerbung motivieren kann etwa der Hinweis auf die besondere Familienfreundlichkeit des Betriebs oder die verliehenen Arbeitgebersiegel, die spezielle Vergünstigungen oder ein außergewöhnliches Betriebsklima im Unternehmen dokumentieren könnten. Schließlich gilt es, potenzielle Bewerberinnen und Bewerber zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Dafür ist es wichtig, beim Erstellen der Stellenanzeige auch den Ausstieg mit den Kontaktdaten so zu formulieren, dass man gerne das Gespräch sucht beziehungsweise die gewünschten Unterlagen schickt.

Aufbau der Stellenanzeige sollte etablierter Struktur folgen

AIDA beschreibt das übergeordnete Prinzip beim Erstellen einer Stellenanzeige. Wer die Stellenanzeige richtig schreiben will, sollte beim Formulieren aber beachten, dass der konkrete Aufbau aus sechs Abschnitten mit Antworten auf fünf W-Fragen besteht. Wer sind wir? Was erwarten wir? Wen suchen wir? Was bieten wir? Wie bewirbt man sich? Gelingt es, ein Stellenangebot so zu schreiben, liefert dies alle Informationen, die zur Kontaktaufnahme motivieren könnten. Dabei ist stets zu beachten, dass Stellenausschreibungen nicht gegen das AGG verstoßen.

  • Der Titel erklärt prägnant mit der aktuellen Berufsbezeichnung, um welche Position es geht. Eindeutigkeit ist wichtig, da ungewöhnliche Jobbeschreibungen ein Problem für Suchmaschinen im Internet sind.
  • Das Unternehmensporträt kommuniziert knapp auf den Punkt die Arbeitgebermarke. Es gilt, sich vom Wettbewerb abzuheben und weniger mit trockenen Fakten zu punkten, als einem spannenden Arbeitsumfeld und -inhalt. Kernthemen: Branche, Produktportfolio, Standorte, Mitarbeiterzahl sowie besondere Erfolge, Arbeitsatmosphäre und Unternehmensvision.
  • Die Tätigkeitsbeschreibung vermittelt Eindrücke vom Arbeitsalltag und führt potenziellen Bewerberinnen oder Bewerbern vor Augen, wie erfüllend ihre Mitarbeit sein könnte. Hier kommen zur Aufzählung der Aufgaben neben der konkreten Beschreibung der Tätigkeiten die Informationen, wo der Einsatzort ist und ob es um eine Vollzeit- beziehungsweise Teilzeitstelle geht, die unbefristet oder befristet ist.
  • Anforderungen und Qualifikationen sind beim Erstellen der Stellenanzeige wichtig, sollten aber durchdacht sein und zutreffen. Es wäre sinnvoll, dies mit dem Team oder der Abteilung zu klären. Welche Kompetenzen sind unbedingt notwendig, welche weiteren wären schön, aber nicht zwingend? Dies gilt es beim Schreiben der Stellenanzeige zu unterscheiden.
  • Leistungen des Unternehmens sind nicht nur das Gehalt und eventuelle Extras. Dazu können auch Homeoffice oder andere für die individuelle Entscheidung wichtige Aspekte zählen. Wichtig: Was ausgelobt wird, muss stimmen.
  • Der Bewerbungsverkauf sollte kurz skizziert werden, um zur Bewerbung zu motivieren, weitere Schritte und Ansprechpartner darzustellen und so zur Kontaktaufnahme zu bewegen.

Stellenanzeige richtig schreiben erfordert klare Aussagen

Wer eine Stellenanzeige richtig schreiben will, muss beim Formulieren nicht nur auf korrekte, aussagekräftige sowie ausreichende Inhalte achten. Wichtig ist außerdem, die passende Sprache zu verwenden. Dass Fachtermini erforderlich sind, um von Suchmaschinen gelistet und potenziellen Bewerberinnen oder Bewerber verstanden zu werden, ist klar. Aber bei jedem Stellenangebot ist beim Schreiben auch zu beachten, dass es die Unternehmenskultur zutreffend transportiert. Dies ist beim Schreiben der Stellenanzeige weniger eine Frage des Aufbaus als der Tonalität und direkten Ansprache. Für junge Start-ups etwa mag es normal sein, das Publikum zu duzen. Zu einem als kompetent, aber eher konservativ geltendem Traditionsbetrieb könnte das hingegen nicht passen. Wer allerdings nicht authentisch – in diesem Fall zwanghaft bemüht jugendlich – wirkt, hat weniger Chancen, Interesse zu wecken. Auch mit Blick auf das AGG ist es bei Stellenausschreibungen besser, zurückhaltend neutral zu formulieren, als sich mit aufgesetzten Sprachbildern wenig glaubwürdig zu einem Hort der Diversität zu stilisieren.

Stellenanzeige passend zur Zielgruppe formulieren

Die Frage nach dem Duzen sollte in der Diskussion zwischen Personalabteilung, Geschäftsleitung und möglicherweise externen Fachleuten ebenso ein Thema sein wie die Abwägung, ob beim Schreiben der Stellenanzeige viele Anglizismen notwendig sind. Auch hier gilt: Dies muss zum Thema, zur anvisierten Zielgruppe, zum Unternehmen passen. Manchmal ist ein gerader deutscher Satz mit klarer Aussage zielführender als die hippe, mit englischen Begriffen durchsetzte Beschreibung. Etwa bei der Suche nach gestandenen Fachkräften im Handwerk. Andererseits kann das Formulieren der Stellenanzeige auch erst durch Anglizismen und eine trendige Wortwahl gut gelingen. Beispielsweise dann, wenn man Werkstudentinnen und Werkstudenten für Marketing oder Webdesign an Hochschulen finden möchte. Für größere Betriebe kann es sinnvoll sein, modifizierte Stellenanzeigen für spezifische Zielgruppen oder Aufgabenbereiche zu formulieren. Aber letztlich gilt es, jedes Stellenangebot so zu schreiben, dass es authentisch wirkt und zum Firmenimage passt. Die in Anzeigen gesetzten Signale müssen sich dann natürlich im Bewerbungsprozess und -gespräch wiederfinden.

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Aufbau der Stellenanzeige auch am Medium orientieren

Zum Erstellen einer Stellenanzeige gehört natürlich auch das Design. So wichtig es ist, eine Stellenanzeige richtig – also informativ und appellativ – zu schreiben: Ohne optische Signale bringt das schönste Formulieren wenig. Noch mehr als die Sprache, ist die Gestaltung gerade in kleineren Unternehmen ein Thema für externe Fachleute. Denn es reicht nicht, schnell ein Stellenangebot zu schreiben und per Webseite oder Online-Jobbörse zu veröffentlichen. Selbst im Internet sind Anforderungen an Schrift, Fotos, Logos oder Videos einzuhalten. Die Portale geben zwar Tipps und Standards vor, aber man will sich ja von der Masse abheben. Und wer Stellenausschreibungen auf Papier plant, braucht häufig noch mehr Informationen zu technischen Details, damit das gedruckte Stellenangebot gut aussieht. Auch beim Design einer Stellenanzeige gilt, was beim Schreiben richtig ist: Zuerst eine oder mehrere Vorlagen für die jeweiligen Medien festlegen und dann diesen Standard konsequent einhalten, um das Unternehmen zu einer gut erkennbaren Arbeitgebermarke zu machen.

Bei Stellenausschreibungen immer an das AGG denken

Wer eine Stellenanzeige erstellen will, muss beim Schreiben auch immer das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) im Hinterkopf haben. „Ziel des Gesetzes ist, Benachteiligungen aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität zu verhindern oder zu beseitigen“, steht in Paragraf 1 des AGG. Grundsätzlich verbietet das Gesetz also die Benachteiligung wegen folgender Diskriminierungsmerkmale, für deren Einordnung auch ein Verständnis für die Auslegung durch den Gesetzgeber hilfreich ist:

  • wegen der Rasse oder ethnischen Herkunft – also wegen einer fremdländischen Herkunft oder Abstammung,
  • wegen des Geschlechts – also von Frauen, Männern und sich als „divers“ einstufenden Personen,
  • wegen der Religion oder Weltanschauung – hierbei ist auch zu beachten, dass es generell keine Pflicht zur Offenbarung der religiösen Weltanschauung gibt,
  • wegen des Alters – dabei steht der Schutz von Älteren gegenüber Jüngeren dem Schutz von Jüngeren gegenüber Älteren gleichwertig gegenüber,
  • wegen der sexuellen Identität – dabei bezieht sich der Gesetzgeber auf homosexuelle, bi- und transsexuelle sowie zwischengeschlechtliche Menschen (Hermaphroditen),
  • wegen einer Behinderung – wenn also körperliche Funktionen, geistige Fähigkeiten oder die seelische Gesundheit nicht bloß vorübergehend vom für das Lebensalter typischen Zustand abweichen. Hierzu zählen auch Menschen mit einem Grad der Behinderung von unter 50 Prozent, die nicht Schwerbehinderten gleichgestellt sind.

Beispiele für Stellenanzeige mit AGG-Verstoß

Es geht also nicht um den Aufbau einer Stellenanzeige, sondern ihren Inhalt. Die Gefahr liegt darin, dass jemand ein Stellenangebot schreiben will und dann unabsichtlich problematische Worte oder Formulierungen wählt. Es existieren zahlreiche Beispiele dafür, wie ein AGG-Verstoß in einer Stellenanzeige konkret aussehen kann. So hat das Bundesarbeitsgericht (BAG) etwa erklärt, das Anbieten einer Tätigkeit in einem „jungen dynamischen Team“ in einer Stellenanzeige sei eine unmittelbare Diskriminierung von Bewerberinnen und Bewerbern wegen des Alters. Die Rechtsprechung ist allerdings nicht immer einheitlich. Denn andererseits kann auch eine Stellenausschreibung mit Bezeichnung „junges und dynamisches Unternehmen“ zulässig sein. Deshalb ist es mit Blick auf das AGG bei Stellenausschreibungen umso wichtiger, die Stellenanzeige richtig zu schreiben. Die rechtliche Erklärung für unterschiedliche BAG-Urteile zur Altersdiskriminierung liegt nämlich in den Details des jeweiligen Zusammenhangs von AGG und Stellenausschreibung.

Konkret ging es im ersten Fall um die Beschreibung des Teams als jung und dynamisch, was die Personen im Team charakterisiert. Das ist eine Diskriminierung von potenziellen Bewerberinnen oder Bewerbern, die eventuell wegen ihres Alters nicht ins Team passen. Im zweiten Fall ging es um die Beschreibung des Unternehmens als jung und dynamisch. Eine derartige firmenbezogene Information gilt nach Meinung des Gerichts nicht für die Belegschaft oder die erwünschten Bewerber. Daher lag keine Diskriminierung bestimmter Personen vor. In solch einem jungen und dynamischen Unternehmen könnten auch ältere Bewerberinnen und Bewerber durchaus ihre neue berufliche Heimat finden.

Dieses Video zeigt, was mit Blick auf das AGG im Unternehmen zu beachten ist.

Stellenanzeige stets mit Zusatz m/w/d erstellen

Vor allem geschlechtsspezifische Formulierungen sollten beim Schreiben einer Stellenanzeige eigentlich keine Verwendung mehr finden. Doch noch immer sind Stellenausschreibungen zu lesen, die es laut AGG so gar nicht mehr geben dürfte. Da ist von der Suche nach Bewerbern (nur männlich) oder Bewerbern/Bewerberinnen (männlich und weiblich) die Rede. Das sogenannte dritte Geschlecht hat beim Erstellen der Stellenanzeige offenkundig keine Rolle gespielt. Dabei sollten eigentlich alle Personalverantwortlichen wissen, dass Menschen sich nicht mehr nur als weiblich oder männlich, sondern auch als „divers“ im Geburtenregister eintragen lassen können. Oder künftig sogar relativ leicht das eingetragene Geschlecht wechseln. Daher gilt es, die Stellenanzeige richtig, also geschlechtsneutral zu schreiben und im gesamten Einstellungsprozess entsprechend zu formulieren. Eines der Beispiele, wie man bei der Stellenanzeige einen AGG-Verstoß vermeiden kann, ist durchgehend der Zusatz „m/w/d“. Oder man achtet schon beim Aufbau der Stellenanzeige darauf, dass nirgendwo geschlechtsspezifische Formulierungen oder das sogenannte generische Maskulin auftauchen.

Am besten den ganzen Bewerbungsprozess überprüfen

Tatsächlich ist es keine große Leistung, eine Stellenanzeige konform mit dem AGG zu formulieren. Mit etwas Sorgfalt lässt sich jedes Stellenangebot diskriminierungsfrei schreiben. Die Anwaltskanzlei sollte prüfen, ob beim Erstellen der Stellenanzeige der Zusatz m/w/d noch die beste Lösung ist. Denn inzwischen signalisieren verschiedene Varianten, dass Unternehmen nicht diskriminieren. Neben m/w/d gibt es m/w/i für männlich/weiblich/intersexuell; m/w/i/t für männlich/weiblich/intersexuell/transsexuell; m/w/a für männlich/weiblich/anders; m/w/x für männlich/weiblich/egal welches Geschlecht oder nicht definiert; m/w/gn für männlich/weiblich/geschlechtsneutral; m/w/* für männlich/weiblich/beliebiges Geschlecht oder Fußnote. Nur frühere Schreibweisen für Geschlechtsneutralität wie Ingenieur*Innen oder Ingenieur_Innen reichen für das richtige Schreiben einer Stellenanzeige sicher nicht mehr. Es fehlt das dritte Geschlecht. Generell empfiehlt sich die Rücksprache mit Fachleuten für Arbeitsrecht, wenn man mit einer Stellenanzeige nicht unter die Beispiele für einen AGG-Verstoß fallen will. Die Anwaltskanzlei unterstützt dabei, den kompletten Bewerbungsprozess AGG-konform zu gestalten. Und mögliche Diskriminierung anderswo in Unterlagen oder im Arbeitsalltag zu entdecken sowie zu beseitigen.

Stellenanzeige mit Blick auf AGG-Verstoß schreiben

Wichtig ist, beim Schreiben einer Stellenanzeige den ganzen Text so zu erstellen, dass keine AGG-problematischen Begriffe oder Formulierungen verwendet werden. Das gilt für das Formulieren der Stellenanzeige mit Blick auf den kompletten Aufbau, von der Darstellung des Unternehmens oder der Abteilung, die einen Job zu besetzen hat, über die künftigen Aufgaben bis zum gewünschten Profil der Bewerberinnen und Bewerber. Überall könnten leichte Unsauberkeiten – die vielleicht umgangssprachlich ganz normal wirken – dazu führen, dass jemand mit etwas bösem Willen eine Präferenz des Arbeitgebers für ein bestimmtes Geschlecht oder Alter bei Stellenausschreibungen unterstellt und sich mit Verweis auf das AGG diskriminiert fühlt. Der Text sollte deshalb thematisch darauf durchleuchtet werden, ob es gelungen ist, die Stellenanzeige richtig zu schreiben – oder ob sie als eines der Beispiele für einen AGG-Verstoß dienen könnte.

Stellenanzeige immer sehr vorsichtig formulieren

Entscheidend bei der Überprüfung, ob es gelungen ist, ein Stellenangebot richtig zu schreiben, sind folgende Punkte:

  • Ethnische Herkunft. Die Rasse oder ethnische Herkunft – also fremdländische Herkunft oder Abstammung – dürfen keine Rolle spielen. Oft passiert dies auf dem Umweg über die Sprache. Die Anforderung „Deutsch als Muttersprache“ ist riskant, weil nach Herkunft differenzierend. Manche nicht-deutschstämmige Bewerber sprechen Deutsch besser als einige Muttersprachler. Zulässig ist, allgemein auf Sprachkenntnisse abzustellen, etwa mit der Formulierung „ausgezeichnete Kenntnisse der deutschen Sprache“.
  • Geschlecht/sexuelle Identität. Es gilt, die Stellenanzeige geschlechtsneutral zu formulieren. Die männliche Form ist auch als geschlechtsneutraler Oberbegriff unzulässig, selbst wenn man es so meint. „Ingenieure gesucht“ geht nicht – es gibt Ingenieurinnen. Wer speziell einen Vertriebsleiter oder eine Assistentin der Geschäftsführung sucht, riskiert ebenfalls Ärger. Besser sind Berufsbezeichnungen wie „Ingenieur/in“ mit dem Zusatz „(m/w/d)“ oder Oberbegriffe wie „Fachkräfte“. Eine Alternative: Das Nennen der Funktionsbezeichnung, beispielsweise „Sachbearbeitung“. Wer beim Schreiben der Stellenanzeige besondere Anforderungen nennt, kann ebenfalls meistens Frauen diskriminieren, etwa mit dem Hinweis „schwere körperliche Belastung“. Sollen solche Aussagen beim Erstellen der Stellenanzeige zur Anwendung kommen, wäre das mit der Anwaltskanzlei abzustimmen.
  • Behinderung. Stellenanzeigen so zu formulieren, dass sie Menschen mit Behinderung ausschließen, ist unzulässig. Der Grad der Behinderung ist unerheblich. Zulässig ist dagegen der Hinweis „schwerbehinderte Bewerber/innen werden bevorzugt“ als positive Maßnahme im Sinne des §5 AGG. Starre Quoten etwa für Frauen oder Menschen mit Behinderungen sind unzulässig.
  • Alter. Man sollte die Stellenanzeige altersneutral schreiben. Die Anforderung „idealerweise nicht älter als 45 Jahre“ etwa wäre eine Diskriminierung. Dagegen ist die altersneutrale Beschreibung der Hierarchiestufen im Unternehmen durch den Zusatz „Junior“ oder „Senior“ nicht diskriminierend.
  • Religion/Weltanschauung. Religion und Weltanschauung dürfen nur bei kirchlichen Arbeitgebern eine Rolle spielen. Und auch in diesem Fall ist es rechtlich umstritten, welche Stellenprofile genau eine auf die religiöse Ausrichtung der Bewerber zugeschnittene Stellenanzeige rechtfertigen.

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Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmermagazin für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.

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