Neukundenakquise: Nicht nur B2B braucht eine klare Vorlage

Kundenakquise ist für Unternehmerinnen und Unternehmer von hoher Bedeutung. Natürlich sollten sie genug Zeit in die Pflege bestehender Kundenbeziehungen stecken. Doch auch für erfolgreiche Betriebe bleibt die Neukundenakquise wichtig, sei es im Bereich B2B oder B2C, also im Geschäft mit Firmenkunden oder Verbraucherinnen und Verbrauchern. Nur wer gezielte Neukundenakquise betreibt, kann außerhalb des bestehenden Kundenkreises weiteres Interesse an eigenen Angeboten wecken. Und dadurch machen sich Unternehmen unabhängiger von wenigen Großkunden. Das gilt praktisch immer in der Gründungsphase. Aber auch ambitionierte Umsatzsteigerungen, Ausweitungen des Marktanteils oder Vorstöße in zusätzliche Geschäftsfelder erfordern oft eine Neukundenakquise. Wer den Kundenstamm erweitern will, sollte möglichst eine durchdachte Strategie sowie eine systematische Vorgehensweise festlegen. Dabei hilft es, sich zunächst die Definition von Neukundenakquise anzusehen und dann vielversprechende Zielgruppen zu identifizieren sowie eine Vorlage zu entwickeln, wie die Neukundenakquise konkret ablaufen soll. Bei größeren Aufträgen etwa per fein orchestrierter Kombination aus Anschreiben, telefonischer Kontaktaufnahme und persönlichem Besuch.

Die Kundenakquise – für alle Unternehmen ein Thema

Selbst wenn Unternehmen am Markt etabliert sind und die Geschäfte gut laufen, bleibt die Neukundenakquise meistens ein wichtiges Thema, zumindest phasenweise, etwa in einer Konjunkturflaute oder durch Veränderungen im Kerngeschäft. Und stets in der Gründungsphase, die laut KfW-Gründungsmonitor immerhin 85 Prozent der Jungunternehmerinnen und -unternehmen durchlaufen, während nur 15 Prozent in einem bestehenden Betrieb starten. Auch in späteren Reifephasen des Unternehmens steht das Thema Kundenakquise erfahrungsgemäß immer wieder auf der Tagesordnung. Sei es, um Wachstum zu generieren, um Geschäftsfelder auszubauen, um zu diversifizieren oder um auf Veränderungen des Marktes zu reagieren. Eine im Idealfall kontinuierliche Analyse der für das Unternehmen relevanten wirtschaftlichen, gesellschaftlichen sowie politischen Entwicklungen kann jederzeit ergeben, dass eine Neukundenakquise wichtig ist, sei es im B2B- oder B2C-Bereich. Wer dann nicht nur die allgemeine Definition von Neukundenakquise kennt, sondern auch umgehend eine aktuelle Vorlage zum konkreten Vorgehen zu entwickeln vermag, kann ziemlich schnell loslegen.

Erst die Zielgruppe beschreiben, dann Neukunden akquirieren

Wie Unternehmen die Kundenakquise dann konkret umsetzen – dafür sind die Möglichkeiten ebenso unterschiedlich wie Unternehmen selbst und ihre Angebote. Die Firmenleitung muss dabei vor allem die mögliche Zielgruppe klar vor Augen haben. Will sie bei der Neukundenakquise nur auf Geschäftskunden setzen, also auf B2B, oder auf Privatkunden, also auf B2C – oder beides? In welchem Bereich soll das Unternehmen wachsen? Will etwa ein Bau-Startup allgemein im Bereich der Modernisierung tätig sein oder ein Spezialgebiet adressieren, etwa Schimmelsanierung oder Denkmalschutzsanierung? Kann ein Unternehmen überhaupt mehrere Segmente anpeilen – mit dann vielfältigeren Wettbewerbsanforderungen und generell höheren Ansprüchen an die Ausrichtung? All dies gilt es durch eine für jede Neukundenakquise per Definition immer nötige Analyse der anvisierten Zielgruppen zu klären. Für alle erdenklichen Zwecke der Neukundenakquise gibt es dann erprobte Strategien – und auch die eine oder andere Vorlage lässt sich dann beispielsweise über darauf spezialisierte Dienstleistungsunternehmen erwerben.

Zielgruppe: Besonders wichtig für die B2B-Neukundenakquise

Die zur Neukundenakquise im B2B-Bereich notwendige Zielgruppenanalyse stellt bestimmte Anforderungen. Unternehmerinnen und Unternehmer sollten dafür nicht nur wissen, welche Kundschaft sie mit welchem Angebot zu welchem Preis über welchen Kanal ansprechen wollen. Hinzu kommen noch Besonderheiten der – gegebenenfalls sehr unterschiedlichen – Branchen, die adressiert werden sollten. Auch je nach Geschäftsbereich oder Größe des Zielunternehmens kann deren Bedarf an Produkten und Services sehr unterschiedlich sein. Außerdem spielen bei der Kundenakquise im B2B-Bereich oft Hierarchiefragen eine große Rolle. Entscheidungsprozesse dauern bei der B2B-Neukundenakquise meistens länger als im Endkundengeschäft. Allerdings gibt es auch Ausnahmen von dieser Regel. So erfordert ein Eigenheim im Privatkundengeschäft sicherlich mehr Beratung und Entscheidungszeit als ein elektronisches Kleingerät für ein Firmenbüro. Unternehmerinnen und Unternehmer sollten sich deshalb vor jeder Werbeaktion klar machen, wer beim potenziellen Auftraggeber an der Kaufentscheidung beteiligt sein dürfte und welche individuellen Interessen und Sichtweisen dabei wichtig sein könnten.

Personas machen die Neukundenakquise zielgerichteter

Manchmal ist bei der Kundenakquise die Teilnahme an einem öffentlich ausgeschriebenen Vergabeverfahren nötig. Hinzu kommt, dass die Waren und Dienstleistungen, um die es geht, sehr komplex sein können. Häufig sind dann im eigenen Betrieb mehrere Abteilungen an der Neukundenakquise beteiligt, weil bestimmte Fachleute mitreden müssen. Zur Vorlage für die Neukundenakquise gehört zudem neben der Ansprache der Zielgruppe die enge Verzahnung mit anderen Elementen des Businessplans. Der muss nicht nur stets aktuell gehalten, sondern vom Vertrieb und Marketing auch regelmäßig mit anderen Abteilungen besprochen werden. Beispielsweise sollte die Finanzabteilung sofort erfahren, wenn bei der Neukundenakquise etwa ein Lieferantenkredit im Gespräch ist. Dann kann sie die damit verbundenen Fragen gleich klären. Und selbstverständlich sprechen Unternehmerinnen oder Unternehmer auch im B2B-Geschäft letztlich mit Menschen. Für die können sie zu Marketingzwecken bestimmte Prototypen – sogenannte Personas – als ideelle Vorlage für die Neukundenakquise definieren, um sich ein anschauliches Bild der Kundschaft zu machen.

Die Neukundenakquise – eine Definition

Im Begriff Kundenakquise steckt neben dem Kunden der Begriff „Akquise“. Er stammt vom lateinischen Wort acquiro ab und bedeutet „hinzuerwerben“ oder „hinzugewinnen“. Die Definition von Neukundenakquise umfasst also alle Maßnahmen, die der Anwerbung neuer Kundinnen und Kunden dienen. Die sind vielfältig und lassen sich grundlegend in aktive und passive Maßnahmen zur Neukundenakquise aufteilen:

• Aktive Neukundenakquise. Im B2B- wie im B2C-Bereich fällt darunter insbesondere die Akquise per Telefon, Brief oder E-Mails, also das aktive und direkte Zugehen auf Personen oder Unternehmen.
• Passive Neukundenakquise. Dazu zählt die eigene Website, die Präsenz in Bewertungsportalen und Verzeichnissen sowie der Auftritt in diversen sozialen Netzwerken. Also überall dort, wo jemand aus eigenem Antrieb nach Lösungen, Austausch oder Produkten sucht und dabei auf potenzielle Geschäftspartner stoßen kann. Insofern geht die individuelle Kontaktaufnahme von Kunden aus, das Unternehmen lässt sich ansprechen.

Neukundenakquise per Warm- oder Kaltakquise

Darüber hinaus unterscheiden Marketing- und Vertriebsfachleute bei der Definition von Neukundenakquise zwischen der sogenannten Warm- oder Kaltakquise. Prinzipiell sind beide als Maßnahmen der aktiven Neukundenakquise zu verstehen, bei der ein Unternehmen – idealerweise strukturiert anhand einer durchdachten Vorlage – von sich aus Kontakt zu möglichen Kundinnen oder Kunden herstellt, sei es im Geschäftskundenbereich, also B2B, oder im Privatkundenbereich, also B2C. So unterscheiden sich Warm- und Kaltakquise:

• Warmakquise. Das Unternehmen hatte schon früher Kontakt zum einem potenziellen Kunden oder einer möglichen Kundin – über vorherige Geschäftsabschlüsse, gemeinsame Projekte oder Treffen, beispielsweise auf einer Messe.
• Kaltakquise. Das Unternehmen geht auf potenzielle Kundinnen und Kunden zu, zu denen bislang kein Kontakt bestand und die zuvor nicht in irgendeiner Form ihre Adresse für den Kontakt selbst zur Verfügung gestellt haben.

Kundenakquise kann per Unternehmensübernahme erfolgen

Und schließlich kann die Definition von Neukundenakquise auch die Akquisition gleich eines ganzen Unternehmens bedeuten, das das neue Geschäftsfeld schon bearbeitet, sei es nun im Bereich B2B oder B2C. Dann würde die Neukundenakquise also in Form eines Unternehmenskaufs ablaufen. Diese Strategie für den Markteintritt ist insbesondere bei größeren Unternehmen als Teil der Kundenakquise sehr beliebt. Nicht wenige ehemalige Start-ups oder auch gestandene Mittelständler sind so zu einem Bestandteil von größeren Unternehmensgruppen in teils selbst auch mittelständischer Hand geworden.

Diese Wege der Neukundenakquise sind besonders beliebt

Für die Neukundenakquise haben sich verschiedene Kanäle etabliert, über die Unternehmen versuchen, B2B- oder B2C-Geschäft zu generieren. Auf die Vorlage zur Neukundenakquise, mit der man arbeiten will, gehören vor allem diese besonders beliebten Themen:

• Telefonakquise oder Telefonmarketing. Im B2B-Geschäft versucht das Personal im Vertrieb bei der Neukundenakquise, einen Entscheider oder eine Entscheiderin an den Hörer zu bekommen. Oft rufen auch eigens engagierte Callcenter-Beschäftigte in Unternehmen an, um einen Lead zu generieren – also die Adresse und Einwilligung zur Übermittlung weiterer Informationen zu bekommen – oder ein Geschäft abzuschließen.
• Mailing. Auch die guten alten Mailings sind nach wie vor beliebt, oft kombiniert mit anderen Aktionen. Mailings per Brief oder Wurfsendung sind vergleichsweise rechtssicher. Unverlangte Mailings per E-Mail dagegen sind – ebenso wie unerwünschte Anrufe – verboten und werden wegen der zunehmenden Zahl von Werbemails auch häufiger geahndet. Daher eignen sich E-Mail-Mailings höchstenfalls für die Warmakquise, sofern eine Zustimmung der Kunden dazu vorliegt.
• Online-Marketing. Schalten Unternehmen ihre Werbung über Suchmaschinen, wird sie potenziellen Kundinnen oder Kunden eingeblendet, sobald diese online etwas zum Thema suchen. Ähnlich wirkt die SEO-Optimierung. Dadurch können Unternehmen es schaffen, bei einer Suche nach bestimmten Worten oder Wortkombinationen möglichst weit oben in den Suchergebnissen, etwa bei Google, aufzutauchen.
• Partnerempfehlung. Kundenakquise kann auch über Partnerunternehmen laufen. In solchen Fällen gewinnen Subunternehmer bei der Neukundenakquise dank des Erfolgs ihrer Partner auch eigenes Geschäft, etwa durch gemeinsame Angebote oder Zusatzleistungen und -service.
• Empfehlungsmarketing. Unternehmen können zufriedene Kunden freundlich darum bitten, weiterempfohlen zu werden, beispielsweise bei einer Onlinehandelsplattform über eine Bewertung nach der Kaufabwicklung. Der freundliche Satz „Empfehlen Sie uns gern weiter“ ist aber auch im Offline-Geschäft nicht unüblich. Mit technischen Möglichkeiten wie etwa Affiliate-Links können Betriebe solche Empfehlungen vergüten und Effekte messen.

Neukundenakquise: Vorlage sollte auch Kanäle nennen

Unternehmen stehen zur Kundenakquise also diverse Kanäle zur Verfügung. Und sie haben ihre bei der Neukundenakquise anvisierte B2B- oder B2C-Zielgruppe vor Augen, die einen Bedarf an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen haben könnte – entweder buchstäblich als Person oder wenigstens in Form einer Vorlage als Persona. Dann gilt es noch, Medium und Message zusammenzubringen sowie die richtige Person zu adressieren. Dabei hilft die MAN-Analyse. MAN steht für Mittel, Autorität und Notwendigkeit und besagt, dass die Zielgruppe häufig die Personen in einer Organisation sind, die

• über ausreichende Mittel verfügen sowie
• die Autorität haben, eine Kaufentscheidung zu tätigen
• und dann auch die Notwendigkeit des Kaufs erkennen.

Diese Zielpersonen auszumachen und mit der für sie interessanten und relevanten Information zu versorgen, ist die hohe Kunst der Neukundenakquise. Möglich ist das prinzipiell über jeden Kanal und auch beispielsweise bei einer Messe oder einem Branchentreffen im Gespräch mit potenziellen Geschäftskunden. Wichtig ist, in allen Situationen vorbereitet zu sein – auch deshalb ist eine Vorlage zur Neukundenakquise so wichtig, die Situationen, Anlässe und die dazu passenden Vorgehensweisen sowie Kanäle zumindest in groben Zügen skizziert.

Vorlage für Neukundenakquise: Erkenntnisse festhalten

Interessante Gespräche mit einem begeisterten Gegenüber sind selbst dann wichtig, wenn diesem aktuell die Befugnis fehlt, Mittel bereitzustellen oder einen Vertrag zu unterzeichnen. Immerhin bieten diese Gespräche wertvolle Erkenntnisse über die Motive und Interessen potenzieller Neukundeninnen und -kunden. Das kann dann vielleicht beim nächsten Kontakt über die Warmakquise zum Erfolg in der B2B-Kundenakquise führen. Praktisch alles aus solchen Gesprächen kann wissenswert sein:

• wie offen und bereit der Kunde oder die Kundin für Neuerungen ist, welche Rolle der Preis spielt,
• welche Werte das Unternehmen vertritt und ob das zu den Wertes des eigenen Unternehmens passt,
• was über das Kaufverhalten zu erfahren ist, etwa Lieferantentreue, Kaufzeitpunkte sowie Dauer und Ablauf des Entscheidungsprozesses.

Ganz wichtig: Bei der Neukundenakquise sollten jederzeit neu hinzugewonnene Informationen einfließen – was wichtig ist, weil gerade diese Art der Ansprache meistens nach Vorlage oder Schema F abläuft.

Beschäftigte in die Kundenakquise einbinden ist wichtig

Interne Kommunikation zu laufender Neukundenakquise ist wichtig. So können sich Vertrieb und Marketing über Maßnahmen austauschen, um gemeinsam zum Ziel Neukundenakquise. Nur so ist sichergestellt, dass die Beschäftigten der verschiedenen Bereiche nicht aneinander vorbei arbeiten. Und etwa die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb wissen, welche Marketingaktion wie beispielsweise Mailing, Anruf oder auch Treffen während einer Messe oder einem Kongress – Auslöser für die Kontaktaufnahme war. Auch ist für die Vertriebsbeschäftigen wissenswert, welche Informationen die Kunden bislang erhalten haben. So wissen sie, auf welche Botschaften der Kunde „angesprungen“ ist und können gezielt darauf aufbauen. Ein solches Zusammenspiel erhöht die Chancen bei der Neukundenakquise und könnte auch in einem CRM abgebildet werden. Die sprichwörtliche linke Hand weiß dann jederzeit, was die rechte bei der Kundenakquise oder im Vertrieb tut. Auch das wissen viele Kundinnen und Kunden zu schätzen.

Auch in der Kundenakquise die Effizienz steigern

Ob B2B oder B2C – die Neukundenakquise und ihre innerbetriebliche Weiterverarbeitung lässt sich zumindest teilweise automatisieren. Beim Umsetzen der Kundenakquise sollten Unternehmen dafür durchdacht und geplant vorgehen – und gemeinsam mit Dienstleistern die Kapazitäten sinnvoll nutzen. Gerade administrative und sich wiederholende Aufgaben lassen sich mit der richtigen digitalen Lösung leichter erledigen. Im E-Mail-Marketing zum Beispiel kann die erste Rückantwort auf den Eintrag neuer Kundinnen oder Kunden in den Verteiler durch automatisierte E-Mail-Tools erfolgen. Und statt Callcenter damit zu betrauen, können heutzutage auch Tools zur Leadgenerierung automatisiert Datenbanken nach interessanten Profilen potenzieller Neukunden durchforsten. Auch sogenannte Landingpages, also speziell gestaltete Webseiten, können nach ihrer Ersteinrichtung als Teil der Neukundenakquise potenzielle Neukunden immer wieder auf den Geschmack bringen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder sich weitere Informationen zu holen. Als Faustregel gilt, dass

• die Reaktionen auf E-Mails ebenso automatisierbar ist wie die Terminkoordination oder die reine Datenerfassung,
• wogegen der Verkaufsabschluss oder die Kundenpflege den „Human Touch” braucht – diese Aufgaben gehören also in verantwortungsvolle und auch geschulte Hände, beispielsweise eines Key Account Managers, falls sie nicht gleich bei der Abteilungs- oder Unternehmensleitung liegen, was insbesondere in kleineren Unternehmen bei der B2B-Neukundenakquise oft der Fall ist.

Unternehmen sollten sich für die Entscheidung über Maßnahmen der Neukundenakquise die gesamten Prozesse für die jeweiligen Zielgruppen und Segmente ansehen, Listen aller Aufgaben erstellen und die Möglichkeit zur Automatisierung oder dem Erstellen der ein oder anderen Vorlage bewerten.

So messen Unternehmen den Erfolg bei der Kundenakquise

Gut durchdachte, zur Zielgruppe wie auch zum Geschäft sowie den aktuellen Entwicklungen passende Neukundenakquise mit den richtigen Methoden ist eine hohe Kunst, für die es B2B wie B2C viele Kanäle und Möglichkeiten gibt. Doch Unternehmerinnen und Unternehmer sollten auch den Erfolg messen. Gängige Kennzahlen der Neukundenakquise gemäß Definition sind:

• Die Konversionsrate. Sie gibt den Prozentsatz der Personen an, die einen Prozess bis zum Ende durchlaufen. Bei der Neukundenakquise bedeutet das: Wieviele kontaktierte Personen haben auf Akquirierungsmaßnahme X oder Y reagiert und etwa ein Produkt gekauft? Dafür ist der Prozess sorgfältig zu definieren und am besten etwa mithilfe eines CRM-Systems zu automatisieren oder zumindest automatisch auswertbar zu machen, etwa vom Versand eines Werbebriefs bis zur Erteilung eines Auftrags.
• Die Customer Acquisition Cost (CAC). Diese Kennzahl liefert Unternehmen einen Überblick, wieviel Kapital sie einsetzen müssen, um eine Kundin oder einen Kunden zu gewinnen. Geteilt werden die Akquise- und Marketingkosten durch die Zahl der Neukunden. Auch den Faktor Zeit sollten Unternehmen einkalkulieren. So ist beispielsweise ein E-Mail-Newsletter in der Regel kostengünstig aufgesetzt – aber durchaus einiges an Arbeitszeit, eventuell auch einen kostenpflichtigen Auftrag an Texterinnen oder Texter für das Verfassen – hierbei die KSK-Abgabe nicht vergessen – beziehungsweise das Zusammentragen der Adressen.
• Die Neukundenakquiserate. Diese Kennzahl erfasst die Zahl der Neukundinnen und Neukunden, die in einem bestimmten Zeitraum akquiriert werden konnten – pro Monat, Quartal oder auch Jahr, ganz nach Bedarf. Daraus lässt sich eine Entwicklung ablesen.
• Die Besucherrate. Analytics-Tools von sozialen Netzwerken, Business-Portalen oder der eigenen Website zeigen, wann die Online-Präsenzen des Unternehmens besucht wurden und welche Interaktionen dabei erfolgten.

Neukundenakquise ist das eine. Eine Kundenbeziehung aufzubauen und auch zu pflegen, ist das andere. Auch die nächsten Schritte nach der Kundenakquise und wie sie sich messen lassen, sollten Unternehmen bei der Planung der Maßnahmen sowie der dafür nötigen Prozesse bedenken – und dann mit sinnvollen Mitteln erfassen und auswerten.