Wer heute beim Alles-Kaufhaus Amazon ein Produkt aus dem gigantischen Warensortiment bestellt, darf damit rechnen, dieses morgen er erhalten. Das ist eine Geschwindigkeit, die selbst in einer jahrelangen Kundenbeziehung noch einmal positiv überrascht. Auch wenn der Preis, den Amazon-Angestellte dafür bezahlen, womöglich hoch ist, bleiben daneben vor allem zwei Fragen spannend: Wie lassen sich solche Erfolge mittels Customer Relationship Management erzielen? Und was können auch kleine und mittlere Unternehmen davon lernen?
Was Customer Relationship Management ist – und was nicht
Customer Relationship Management oder CRM bedeutet nichts anderes als die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kundinnen und Kunden und die systematische Gestaltung der Beziehungsprozesse. Dabei ist Customer Relationship Management laut Definition „ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird.“ Das Ziel bestehe darin, eine optimale Kundenorientierung zu erreichen.
Wichtig ist, festzuhalten, dass CRM kein isoliertes Instrument darstellt. Es müsse vielmehr „als Philosophie in die Unternehmensprozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen“. Damit ist auch erklärt, dass CRM keine Software ist, wenngleich es selbstverständlich Programme gibt, die die Umsetzung dessen erleichtern.
Customer Relationship Management: Bedeutung
Die Wissenschaft unterteilt Customer Relationship Management inzwischen noch in Unterkategorien. Etwa „Electronic CRM“, „Social CRM“, „Customer Experience Management“ und „Programmatic CRM“. Die Charakteristika und Ziele des Customer Relationship Managements sind indes in all diesen Bereichen diesselben: Die Kundenbeziehungen sollen so auf- und ausgebaut werden, dass diese möglichst ganzheitlich bedient werden können.
Damit das überhaupt funktionieren kann, müssen sie auf Langfristigkeit ausgelegt sein. Das gelingt im Onlinehandel einfacher als etwa im stationären Handel oder im Handwerk, da Kundinnen und Kunden online ihre Daten hinterlassen und in der Regel ein Konto anlegen. Auch im B2B-Geschäft ist die Beziehung in der Regel von Natur aus auf Dauer ausgelegt.
Ein einfaches Beispiel dafür, wie sich diese Daten nutzen lassen, ist etwa ein „Geburtstagsangebot“, das Kundinnen und Kunden pünktlich zum Ehrentag automatisiert per E-Mail erhalten. Üblich sind schlichte Rabatte, möglich sind aber auch besondere Service-Angebote. Etwa eine kostenlose Autowäsche in der Kfz-Werkstatt, eine Gratis-Express-Lieferung oder ein Gutschein für einen Café-Besuch.
Im Detail schlägt sich dies in einem systematisierten und professionalisierten Kundenbeziehungsmanagement nieder. Bei der Verwaltung und Steuerung helfen besagte digitale Werkzeuge, eigene Customer-Relationship-Management-Systeme. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass diese mit der gesamten Unternehmens-IT über Schnittstellen verknüpft sind, und die Systeme integriert arbeiten. So können etwa Vertriebsmitarbeitende über das CRM ihre Leads und Deals verwalten und letztere zum Beispiel unmittelbar an die Warenwirtschaft übertragen. Bei aller Technik kommt es jedoch ganz wesentlich darauf an, die Strategie in den Mittelpunkt zu stellen, die den technischen Hilfsmitteln übergeordnet und vorgelagert ist.
Kundenorientierung stärken
Im Zentrum steht stets die langfristige Kundenbeziehung. Denn tatsächlich erhöht ein professionelles Kundenbeziehungsmanagement nicht nur den Umsatz pro Kunde – Stichwort Cross-Selling – und führt damit zu Wachstum. So lässt sich etwa jemandem, der gerade ein Produkt gekauft hat, per E-Mail automatisiert nützliches Zubehör vorschlagen. Kundinnen und Kunden, die schon länger nichts mehr gekauft haben, lassen sich automatisiert per E-Mail durch Sonderrabatte oder Gutscheine ansprechen und so vielleicht reaktivieren. CRM senkt auf diese Weise schlichtweg die Kosten für die permanente Neukundenakquise, und zwar in doppelter Weise: Zum einen führen Bestandskundinnen und -kunden dazu, dass insgesamt weniger Neukundengeschäft erforderlich ist. Zum anderen fungieren sie aber auch als Referenz und generieren ihrerseits durch Empfehlung zusätzliches Geschäft.
In letzter Konsequenz bedeutet eine vollständige Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen seiner Kundschaft, das Produkt- oder Dienstleistungsportfolio an deren Bedarf anzupassen und entsprechend weiterzuentwickeln. So wurde aus der Online-Buchhandlung „Amazon“ längst ein Alles-Kaufhaus inklusive Unterhaltungsabteilung und Service-Paket, das den Aufwand für Auswahl, Bestellung und Rückgabe stetig weiter reduziert.
Umgekehrt gilt aber auch, dass CRM nicht nur für den unmittelbaren Vertriebsbereich, sondern auch für den Kundenservice ein wichtiges Hilfsmittel darstellt: Sind etwa bei einem Kunden in der Vergangenheit bei einer bestimmten Produktgruppe viele Fragen oder Reklamationen aufgetaucht, so lässt sich dem vielleicht mit einem Alternativangebot abhelfen. Das vereinfacht nicht nur den Prozess, sondern erzeugt zugleich ein Gefühl der Beachtung und Wertschätzung.
Beispiele zur Umsetzung im Unternehmen
Stärker als bei Amazon lässt sich im Sinne des Customer Relationship Management eine Kundenbeziehung kaum ausbauen und ihr Potenzial ausschöpfen. Amazon verfeinert weitgehend hinter den Kulissen seine Algorithmen und Servicekonzepte. Im Gegensatz dazu gibt das Rabattkartensystem „Payback“ ein sichtbares Beispiel dafür ab, wie wertvoll Kundenbeziehungen sind. Aus Sicht der Kundinnen und Kunden ist das System der im Jahr 2000 mit Hilfe des Metro-Konzerns und der Lufthansa gegründeten Payback GmbH einfach. Wer einkauft, erhält einen Bonus in Form von Punkten. Sobald eine bestimmte Anzahl dieser Punkte erreicht ist, gibt es Prämien, Warengutscheine oder Bargeld.
Die Partnerunternehmen lassen sich dies einiges kosten. Schließlich benötigen sie die Technik zur Erfassung und Übertragung der Daten. Ob diese Ausgaben den Mehrumsatz durch die Punktesammler aufwiegen, ist nicht in allen Fällen klar. So will etwa der Handelskonzern Rewe aus dem Payback-System aussteigen und ein eigenes Rabattsystem etablieren. Für die Payback GmbH hat sich das Geschäft mit dem Kundenbeziehungsmanagement auf jeden Fall gerechnet. Das Unternehmen gehört zur Loyalty Partner Gruppe, die American Express 2011 für rund 500 Millionen Euro übernahm.
Emotionalisierung im CRM hilft bei Kundenbindung
Bei Payback fungiert ausschließlich der Rabatt als Zugpferd für die Bindung der Kundinnen und Kunden. Einen anderen Ansatz verfolgen Slogans wie der von McDonalds („Ich liebe es“). Sie zeigen gleichzeitig einen im Hinblick auf das Kundenbeziehungsmanagement weiteren zentralen Aspekt auf, nämlich die Emotionalisierung. Unternehmen sind heute im Marketing generell bestrebt, ihre Kunden emotional anzusprechen.
Dies gilt auch für das Customer Relationship Management im Ganzen. Die Emotionalisierung lässt sich bei Markenartikelherstellern oder Fastfood-Ketten vergleichsweise einfach über das Produkt bewerkstelligen. ln der klassischen B2B-Kundenbeziehung eines Industrieunternehmens weitaus schwieriger möglich. Denn wer spricht schon von Liebe zu Spritzguss-Teilen oder Verpackungsmaschinen?
Diese Unternehmen schaffen daher Emotionalisierung quasi ausschließlich über das Customer Relationship Management, über persönliche Beziehungen und überraschenden Service. Denn allein die Zufriedenheit mit einem Produkt reicht im Sinne der Definition des Customer Relationship Managements gerade nicht aus, um tatsächlich eine dauerhafte Beziehung zu etablieren.
Wer ausschließlich mit der Leistung zufrieden ist, der wechselt den Anbieter dann, wenn etwa der Preis steigt oder er schlichtweg andernorts ein günstigeres Angebot findet. Eine Möglichkeit, Kundinnen und Kunden unabhängig vom Produkt emotional ans Unternehmen zu binden, sind besondere Events. Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen zum Beispiel mit interessanten Referenten oder an tolle Orte sorgen für ein Gefühl der Wertschätzung. Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Inzwischen gibt es eine eigene Incentive-Industrie, die vom Sommerfest über die Driving Experience bis zum Wochenendtrip alles im Angebot hat.
