Zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein – was sich bereits im Alltag für so manchen als Glücksfall entpuppt, ist für Unternehmen ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Immerhin gilt es, die eigenen Produkte und Dienstleistungen an die passenden Kundinnen und Kunden zu verkaufen. Entscheidenden Anteil am Vertriebserfolg hat dabei die gelungene Vermarktung. Denn eine gut ausgerichtete Distributionspolitik sorgt dafür, sowohl die Zielgruppe zu erreichen als auch die Vertriebskanäle optimal zu gestalten. Welche Wege sich am besten eignen, müssen Unternehmerinnen und Unternehmer individuell auf die eigenen Anforderungen und Besonderheiten ausrichten.
Was ist Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik ist ein Teil des Marketing-Mix. Dabei wird sie oft auch als Vertriebspolitik oder Place bezeichnet. Zusammen mit den drei weiteren Instrumenten Product, Price und Promotion (Kommunikationspolitik) bildet sie die sogenannten „4 P“.
Unterteilen lässt sie sich in eine strategische und eine operative Ebene. Denn zum einen bestimmt sie die Struktur der Vertriebsnetzwerke, zum anderen gehört dazu die Kontrolle des Vertriebs- und Logistiksystems. Entsprechend sind bei der Distributionspolitik drei Bereiche zu berücksichtigen: der Absatzweg, die Vertriebsorgane und die Logistik.
Ziele der Vertriebspolitik
Oberstes Ziel der Distributionspolitik ist es, den Vertrieb optimal auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden abzustimmen. Dazu gehört, dass die Produkte und Dienstleistungen schnell und unkompliziert zur Verfügung stellen. Effiziente Prozesse tragen außerdem dazu bei, die Kosten für Transport und Personal niedrig zu halten und Ressourcen zu sparen. Ebenso wichtig für Unternehmerinnen und Unternehmer ist der eigene Einfluss im Rahmen der Distributionspolitik. Dies umfasst sowohl die Preisgestaltung zum Beispiel im Handel als auch die Platzierung gerade in Bezug auf die Angebote des Wettbewerbs.
Bei ihren Entscheidungen in Bezug auf die Ziele der Vertriebspolitik hängen Unternehmen allerdings von verschiedenen externen Faktoren ab. Neben produktbezogenen Aspekten zählen dazu auch rechtliche sowie wettbewerbs- und kundenspezifische. So können besondere Anforderungen des Produkts die Wahl des Transportmittels beeinflussen. Auch geografische Besonderheiten oder Markteintrittsbarrieren wirken sich auf die Erreichbarkeit der Distributionsziele aus. Das Gleiche gilt für rechtliche Einschränkungen, die zum Beispiel die Möglichkeiten zur Akquise betreffen.
Vertrieb und Marketing: die verschiedenen Absatzwege
Zur Organisation ihres Vertriebs stehen Unternehmerinnen und Unternehmern zahlreiche Wege zur Verfügung, die sich auch miteinander verbinden lassen. Zunächst einmal gilt es dabei zu unterscheiden zwischen internen Vertriebsorganen und externen Vertriebspartnern. Intern zählen dazu der Vertriebsaußendienst, der Vertriebsinnendienst, das Key-Account-Management oder auch ein Call-Center sowie der Kundendienst. Externe Vertriebspartner sind feste Vertragshändler, Franchisepartner, Handelsvertreter, der Groß- und Einzelhandel sowie Logistikpartner.
Unterschiedlich gestaltet sich bei den verschiedenen Vertriebskanälen auch das Verhältnis zu den Kundinnen und Kunden. Während beim Direktvertrieb keine weiteren Partner in Kontakt mit den Abnehmern stehen, erfolgt die Ansprache im indirekten Vertrieb zum Beispiel über Händler, Maklerinnen oder Handelsvertreter. Eine weitere Möglichkeit bietet außerdem die Vermarktung über Franchisenehmer, die als Lizenzpartner an die Endkundinnen und -kunden verkaufen.
Die wenigsten Unternehmerinnen und Unternehmer entscheiden sich jedoch für einen einzigen Absatzweg. Wer an möglichst vielen Orten präsent sein will, wählt den Universalvertrieb. Dabei werden zahlreiche Vertriebskanäle miteinander kombiniert. Anders handeln dagegen Unternehmen, deren Vertriebspartner bestimmte Anforderungen erfüllen müssen. Mögliche Grundlage für deren Auswahl im selektiven Vertrieb bilden zum Beispiel der Standort oder auch die eingesetzten Verkaufsmethoden. Besonders exklusiv gestaltet sich schließlich der Alleinvertrieb. Sollen Produkte oder Dienstleistungen nur in eingeschränkter Zahl zur Verfügung stehen, bietet dieser Distributionsweg oft die beste Methode. Dies gilt genauso beim Verkauf von sehr hochwertigen Waren.
Vor- und Nachteile der Absatzwege
Egal für welchen der Vertriebswege sich Unternehmerinnen und Unternehmer im Rahmen ihrer Distributionspolitik entscheiden – sie alle haben Vor- und Nachteile. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem Kundenkontakt und Informationsfluss sowie Kosten und Ertrag. So ist im direkten Vertrieb ein enger Kontakt zu Kundinnen und Kunden möglich, der für eine engere Bindung an das Unternehmen sorgt. Allerdings erfordert diese Art der Vermarktung meist einen höheren Personaleinsatz. Außerdem lässt sich auf diese Weise nur eine eher kleine Zielgruppe erreichen.
Anders gestaltet sich der Verkauf beim Einsatz von Vertriebspartnern. Durch den Einsatz zusätzlicher externer Kräfte lässt sich im Allgemeinen eine deutlich größere Reichweite erzielen. Auch der administrative Aufwand verteilt sich dadurch auf weitere Schultern. Als Nachteil kann sich bei dieser Form jedoch der eingeschränkte Kundenkontakt erweisen. Wichtige Rückmeldungen erreichen Unternehmerinnen oder Unternehmer dabei oft erst spät oder gar nicht. Hinzu kommt, dass sich im Portfolio von Vertriebspartnern in der Regel weitere Produkte und Dienstleistungen befinden. Welche davon beim Verkauf Priorität genießen, liegt dabei außerhalb des Einflussbereichs eines Anbieters.
Distributionslogistik: Lagerung und Transport gestalten
Neben der Vertriebspolitik bildet die Logistik das zweite Element der Distributionspolitik. Dabei geht es zum einen darum, eine Ware richtig und effizient zu lagern. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob das Unternehmen ein eigenes Lager benötigt. Ebenso wichtig sind Entscheidungen über den Standort und die notwendigen Kapazitäten. Zum anderen gilt es, Produkte und Dienstleistungen den Käuferinnen und Käufern tatsächlich zur Verfügung zu stellen. Wesentliche Punkte hierbei sind die Wahl des Transportmittels und des Transportwegs. Außerdem kommt es auf die Lieferzeit an.
Sind die strategischen Entscheidungen getroffen, müssen Unternehmerinnen und Unternehmer die Prozesse planen und steuern. Auch eine stetige Kontrolle ist wichtig. Dabei sollten sie auch die möglichen Zulieferer im Blick behalten. Denn Ereignisse in deren Geschäftsfeld können die eigenen Abläufe beeinträchtigen. Abhängig von der Unternehmensgröße sind außerdem die gesetzlichen Vorschriften aus dem Lieferkettengesetz zu beachten. Am besten lässt sich der Überblick mit Hilfe eines guten Lieferantenportals sicherstellen.
Beispiele für Distributionspolitik
Ensprechend der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen scheinen Entscheidungen in der Distributionspolitik oft selbstverständlich. Dennoch bleiben Unternehmerinnen und Unternehmern fast immer Wahlmöglichkeiten. Deutlich wird dies zum Beispiel im Vertrieb von Kosmetik. Während Luxusmarken ihre Produkte über exklusive Parfümerien verkaufen, haben sich Hersteller anderer Preissegmente meist für die Zusammenarbeit mit Drogeriemärkten oder Warenhäusern entschieden.
Ändern sich Bedürfnisse von Abnehmern oder Unternehmen, müssen Unternehmen ihre Distributionspolitik anpassen. Dies zeigt das Beispiel eines Staubsauger-Herstellers. Dieser setzte in der Vergangenheit ausschließlich auf den direkten Vertrieb. Da Kundinnen und Kunden jedoch immer schwerer an der Haustür zu erreichen waren, eröffneten Geschäfte in den Städten. Dort steht die gesamte Produktpalette des Hauses zur Verfügung.
Selbst der Bereich der Dienstleistungen eröffnet Anbieterinnen und Anbieter inzwischen Möglichkeiten bei der Distribution. Durch Video-Konferenzen ist der Besuch der Kunden vor Ort längst nicht mehr nötig. Davon profitieren zum Beispiel Coaches und Beraterinnen. Einige von ihnen gehen sogar darüber hinaus. Statt in der 1:1-Betreuung unterstützen sie auch in anderen Formaten. Solche Selbstlernkurse oder Webinar-Aufzeichnungen lassen sich zeit- und ortsunabhängig vertreiben. Als digitales Produkt steht das Wissen Käuferinnen und Käufer jederzeit online zur Verfügung.
Fazit: Distributionspolitik einfach erklärt
In der Distributionspolitik geht es darum, das passende Produkt und die passende Dienstleistung an die richtige Kundin oder den richtigen Kunden zu verkaufen. Dies geschieht optimalerweise zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und zum besten Preis. Einen wesentlichen Erfolgsfaktor bilden dabei gut gewählte Vertriebskanäle. Im Anschluss an den Verkauf gilt es schließlich, eine weitere Frage zu beantworten: Wie kommen die Abnehmer an die gekaufte Ware oder Leistung? Mit ihren Entscheidungen zu Lager und Transport stellen Unternehmen dazu die Weichen.
