Messeauftritt planen: Diese Tipps sollten auf die Checkliste

2020 ist kein normales Messejahr – die Corona-Pandemie hat die Branche durchgeschüttelt. Weltweit fielen im Frühjahr und Sommer zahllose Veranstaltung aus, damit sich das Virus nicht unkontrollierbar bei traditionell überfüllten Ausstellungen ausbreitet. Inzwischen entspannt sich die Lage wieder etwas. Von der Verlängerung des Großveranstaltungsverbots ist die Messewirtschaft nicht betroffen. Erste – vor allem kleinere oder regionale – Termine können wieder stattfinden, wenn Besucher und Teilnehmer die Hygienemaßnahmen einhalten. Für viele Firmenchefs ist das eine gute Nachricht. Messen haben in den vergangenen Jahren im Marketingmix eine wichtige Rolle gespielt, um Produkte zu präsentieren oder Kontakte zu pflegen. Und nicht jeder fühlt sich bei virtuellen Messen wohl, sei es als Gast oder Aussteller. Allerdings müssen Unternehmer umdenken, wenn sie einen Messeauftritt planen – auf ihre Checkliste gehört jetzt neben Tipps für die allgemeinen Vorbereitung auch der Unterpunkt Corona. Für eine durchdachte Messeplanung sollten sie deshalb Antworten auf folgende Fragen finden.

Was wollen Sie mit der Mes­se­teil­nah­me er­reichen?

Bekanntheit steigern, Kunden treffen, Umsatz machen – diese Ziele einer Messeteilnahme liegen auf der Hand. Tatsächlich haben die meisten Firmenchefs genau dies im Sinn. Laut einer Studie des Verbands der Deutschen Messewirtschaft (AUMA) fokussieren 83 Prozent vor allem auf Neukundengewinnung und Stammkundenpflege. 81 Prozent wollen ihre Bekanntheit steigern, 80 Prozent neue Produkte zeigen. Erfolgreich dürfte ein Messeauftritt jedoch nur sein, wenn zusätzlich zu diesen grundsätzlichen Zielen konkretere Erwartungen formuliert sind. Das beginnt beim Priorisieren der drei Mega-Ziele – sie lassen sich nicht immer mit vertretbaren Kosten unter einen Hut bringen. Manchmal kann es sinnvoller sein, nur ein Ziel anzupeilen. Etwa die technikbetonte Präsentation von Innovationen auf einer Erfindermesse, um das Firmenimage zu polieren. Oder die anwendungsorientierte Vorstellung einer Weiterentwicklung bei Fachmessen, die Stammkunden zum Bestellen der neuen Produktreihe animiert und sie stärker bindet. Planen Unternehmer einen Messeauftritt, gehört deshalb zu den Tipps, per Checkliste sicherzustellen, dass sie ihr Hauptziel in Blick halten.

Beim Mes­seauftritt ­pla­nen auch kon­kre­te Zie­le festlegen

Zum Messeauftritt planen gehört aber auch das Festlegen kleinteiliger Ziele. Daraus ergibt sich, wie ein Unternehmen sich und seine Produkte präsentiert. Etwa, wie und mit welchen Informationen das Standpersonal auf Interessenten zugehen soll. Und diese Ziele dienen in der Nachbereitung als Maßstab, ob die Messe als Erfolg zu werten ist. Firmenchefs sollten daher zwischen qualitativen und quantitativen Zielen unterscheiden. Qualitative Ziele wie höherer Bekanntheitsgrad, stärkere Kundenbindung oder besseres Image lassen sich schwerer erfassen. Sie können nur über einen längeren Zeitraum mit speziellen Methoden ermittelt werden, beispielsweise Kundenbefragungen. Konkret messbar sind quantitative Ziele wie Besucherzahlen, Umsätze oder (Neu-)Kontakte. Unternehmer könnten etwa festlegen, dass sie Verkäufe am Messestand im Wert von 20.000 Euro anpeilen. Gespräche mit mindestens 100 Fachbesuchern. 50 neue Kontakte zu potenziellen Kunden. Oder zehn Termine bei Interessenten innerhalb von zwei Wochen nach Ende der Messe. Wer nicht nur für sein Image ausstellt, sollte unbedingt einige solcher Ziele konkret formulieren.

Tipps der Mitarbeiter zum Messeauftritt berücksichtigen

Ganz wichtig ist natürlich, sich realistische Ziele zu setzen und die Mitarbeiter davon zu überzeugen. Schließlich gilt das Standpersonal bei einer Messe noch mehr als im betrieblichen Alltag als Aushängeschild des Unternehmens. Der Firmenchef kann nicht überall gleichzeitig sein, wenn idealerweise viele Interessenten den Stand stürmen. Zur soliden Messeplanung gehört deshalb auch, die Beschäftigten rechtzeitig einzubeziehen. Ihre Anregungen sollten ernstgenommen werden. Um den Messeauftritt zu planen, sollte der Firmenchef die Mitarbeiter um Tipps bitten und diese in die Checkliste zur Messeplanung aufnehmen.

Welche Mes­sen eig­nen sich be­son­ders für Ihre Ziele?

Ist das Ziel der Messeteilnahme definiert, geht es an die Auswahl der passenden Veranstaltungen. Hier bietet sich die Recherche im AUMA-Messeverzeichnis an. Es gibt auch weitere Datenbanken, die sich für bestimmte Branche oder Themen anbieten, etwa expodatabase.de, expocheck.de, messen.de oder „Wer liefert Was“. Hilfreich ist der Austausch mit Firmenchefs aus der eigenen oder einer verwandten Branche. Sie können ihre Erfahrungen mit Regional- und Fachmessen ebenso wie großen Ausstellungen im In- und Ausland schildern und Tipps geben. Planen Unternehmer einen Messeauftritt, gehört auf ihre Checkliste außerdem unbedingt der AUMA-MesseNutzenCheck. Damit lassen sich einzelne Projekte kalkulieren und miteinander vergleichen. Generell gilt, dass Betrieb und Produktpalette zur Messe passen sollten und dort tatsächlich die anvisierte Zielgruppe zu treffen ist. Wer mit exotischen Botschaften bei einer Ausstellung auftritt, wo es um andere Themen geht, mag so Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ob dies hilft, das Firmenimage aufzupolieren oder den Umsatz zu steigern, ist allerdings fraglich.

Auf Checkliste zum Messeauftritt gehört auch die Hausmes­se

Es müssen nicht immer Fach-, Regional- oder Leitmessen sein. Zu den Tipps zum Planen gehört beim Messeauftritt auch die Frage, ob sich eine Messeteilnahme überhaupt lohnt. Das lässt sich nicht allein per AUMA-MesseNutzenCheck prüfen. Manche Unternehmen fahren besser damit, Kunden in den eigenen Betrieb einzuladen. Das gilt etwa für jene, die große Maschinen oder eine ganze Produktionsstraße zeigen wollen. Zudem sehen Kunden direkt im Unternehmen am besten, wie das Qualitätsmanagement funktioniert – oder dass dort ein motiviertes Team arbeitet. So eine Hausmesse lässt sich sogar zur kleinen Regionalmesse ausbauen, wenn befreundete Betriebe mitmachen. Alternativ dazu bietet sich eventuell eine Roadshow an. Dabei organisiert das Unternehmen in wichtigen Regionen eigene Informationsveranstaltungen mit Produktdemonstration abseits des üblichen Messetrubels, beispielsweise in Hotels oder Gewerbegebieten. Solche Alternativen wollen wohl überlegt sein, können aber mehr bringen als ein 08/15-Messeauftritt. Zu den Tipps der Messeplanung gehört, mithilfe einer Checkliste die Vor- und Nachteile dieser Formate genau abzuwägen.

Bieten sich Ge­mein­schafts­stän­de oder Ko­ope­ra­tionen an?

Zusammen sind wir stark: Für viele kleine oder mittelständische Unternehmen gilt diese Devise auch beim Messeauftritt, und das nicht nur im Ausland. Gerade mit einem schmalen Budget oder einer überschaubaren Mitarbeiterzahl ist es unmöglich, bei jeder interessanten Ausstellung als Einzelkämpfer anzutreten. Wer einen Messeauftritt planen will, sollte deshalb genau prüfen, ob es immer eine Solo-Präsentation sein muss. Ober ob nicht die Teilnahme an einem Gemeinschaftsstand oder eine Kooperation mit Partnern besser wäre. Auch hier sollten die Vor- und Nachteile mithilfe einer Checkliste gegenübergestellt werden.

Vor allem im Aus­land loh­nen sich Ge­mein­schafts­stände

Für Messen im In- und Ausland organisieren Branchenverbände, Bundesländer oder Behörden gemeinsame Auftritte. Das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) ermöglicht Firmengemeinschaftspräsentationen. Das eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, sich unter dem Dach „Made in Germany“ vorzustellen. Von der Wirtschaftsförderung und Technologietransfer Schleswig-Holstein GmbH bis zu Bayern International bieten Bundesländer ihren Unternehmen die Chance, mit anderen Regionalbetrieben an nationalen wie internationalen Messen teilzunehmen. Auch Leitmessen haben Flächen, wo kleinere Unternehmen gemeinsam zu einem Motto oder Trendthema ausstellen können. Bei der Hannover Messe etwa organisierte der Verband der keramischen Industrie schon den Gemeinschaftsstand „Think Ceramics“. Dies sind Beispiele für zahlreiche Angeboten zu Gemeinschaftsständen, die für einzelne Branchen und Regionen existieren. Wenn Firmenchefs ihren Messeauftritt planen, sollten sie sich über solche Möglichkeiten informieren. Gemeinschaftsstände gehören zu den Tipps, wie sich mit überschaubarem finanziellen und personellen Aufwand neue Kundengruppen ansprechen lassen. Manchmal locken sogar besondere finanzielle Vergünstigungen, etwa für junge Unternehmen.

Messeauftritt planen: Stand mit Ko­ope­ra­tions­part­nern aufbauen

Vielversprechend ist der Auftritt mit Partnern, deren Produkte das eigene Angebot ergänzen und die man kennt. So lässt sich etwa entlang des Fertigungsprozesses zeigen, wie aus einzelnen Kompetenzen ein Produkt wird. Carsten Röttgers, Chef der auf Oberflächenbeschichtung spezialisierten Karl Röttgers GmbH in Papenburg, hat dies mit Erfolg gemacht. Die Idee: Mit anderen Bearbeitern die Herstellung präsentieren und begreifbar machen. Also zeigten die Partner den Stahlguss-Rohling der Gießerei. Die mechanische Bearbeitung bei einem Maschinenbauer, durch die ein Bauteil entsteht. Und das Auftragen des Korrosionsschutzsystems gegen Beschädigungen durch Wasser, Wind und Wetter. Dies weckte das Interesse vieler Besucher. Auch die Tourismusämter von vier Gemeinden im Nordschwarzwald haben schon den Schulterschluss geübt, um zusammen die Region zu vermarkten. Ihre Erkenntnis: Präsentiert man die Vorzüge des Nordschwarzwalds gemeinsam, wird die ganze Region attraktiver und es kommen insgesamt mehr Touristen. Das ist besser, als sich durch relativ gesehen schmale Einzelaktionen nur gegenseitig Besucher abzujagen.

Wie können Sie den Besuchern in Erinnerung bleiben?

Beim Messeauftritt planen sollten Unternehmer darauf abzielen, dass sie gut sichtbar sind und im Kontakt ebenso kompetent wie sympathisch wirken. Interessenten sollten sich von einem optisch ansprechenden Stand angezogen fühlen und dort Informationen erhalten, die ihnen weiterhelfen. Und sie sollten sich durch angenehmes Ambiente willkommen fühlen. Als wichtige Stichworte zum Messestand nennt das Magazin „Absatzwirtschaft“ unter anderem Standortwahl, Design sowie Annehmlichkeiten. Bei der Messeplanung spielt der Stand eine zentrale Rolle. Größe und Positionierung sind eine finanzielle Frage. Verschiedene Standtypen stellen eigene Anforderungen an die Aufteilung. Eine Checkliste mit Mindestanforderungen hilft, die richtige Wahl zu treffen und das Beste aus den gegebenen Möglichkeiten zu machen. Besonders wichtig ist, dass der Stand von weitem erkennen lässt, welches Unternehmen sich präsentiert. Er muss zur Corporate Identity passen, mit prominenten Markenfarben und Logos. Wer keinen hat, kann über den Kauf eines gebrauchten Messestandes nachdenken, der sich dann mit eigenen Farben und Logos kennzeichnen lässt.

Tipps für einen eindrucksvollen Messeauftritt

Neben einer auffälligen, individuellen Gestaltung gilt: Der Messestand muss informieren, zum Verweilen einladen und Besuchern in guter Erinnerung bleiben. Oberstes Gebot: Das Produkt wird gut präsentiert, Prospekte sind informativ, idealerweise hilft der Einsatz neuer Technologien bei Demonstration und Beratung. Viele Aussteller nutzen die Digitalisierung, um Angebote zu erklären oder visualisieren – etwa Touchscreens oder Virtual Reality. Aber selbst die analoge Produktvorstellung mithilfe einer Broschüre wirkt. Sie muss nur gut gemacht sein und vom Standpersonal gezielt eingesetzt werden. Pfiffige oder hilfreiche Werbegeschenke machen ebenfalls Eindruck. Planen Unternehmer einen Messeauftritt, gehört auch zu den Tipps, an kleine Leckereien oder Erfrischungen zu denken. Sie sorgen dafür, dass Besucher länger am Stand verweilen oder nochmal zurückkommen, um in Ruhe einen guten Kaffee zu trinken. Dieser Sympathiefaktor mit Klebeeffekt gehört als wichtiger Punkt mit auf die Checkliste zur Messeplanung. Unternehmer sollten bei solchen Aufmerksamkeiten übrigens nicht auf jeden Cent schauen. Manchmal ist mehr eben wirklich mehr.

Ist Ihr Perso­nal auf die Mes­se­teil­nah­me vor­bereitet?

Unternehmer, die einen Messeauftritt planen, beziehen nicht alle Beschäftigten von Beginn an in ihre Überlegungen ein. Normalerweise spielen im Vorbereitungsteam die Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb sowie Produktexperten und Controller die Hauptrolle. Weitere Mitarbeiter kommen oft erst kurz vor Messebeginn dazu, schließlich muss ja auch jemand das Tagesgeschäft am Laufen halten. Aber wer für den Messestand eingeplant ist, muss natürlich wissen, was ihn erwartet – und was der Chef von ihm erwartet. Er braucht allgemeine Informationen zum Messeauftritt, etwa welche Themen im Mittelpunkt stehen sollen und wie sie zu kommunizieren sind. Nur wer diese Messeziele kennt sowie das Handwerkszeug hat, um sie zu erreichen, wird erfolgreich sein. Hilfreich ist auch eine Checkliste, was ein Mitarbeiter am Messestand jeden Tag zu beachten oder zu tun hat. Sie könnte etwa festhalten, dass dafür zu sorgen ist, dass genug Broschüren ausliegen, oder morgens der Getränkevorrat zu kontrollieren ist.

Beim Mes­se­auftritt pla­nen auch an Mit­ar­bei­ter­schulung denken

Wer beim Messeauftritt planen eine Checkliste abarbeitet, sollte den Punkt Schulung bedenken – idealerweise für das ganze Messeteam. In diese Schulung gehören Tipps zur Gesprächsführung an Messestand, zur Produktpräsentation oder zum Umgang mit Informationsmaterial. Und die Mitarbeiter sollten lernen, wie Gespräche schriftlich zu dokumentieren sind. Das erleichtert die Auswertung der Messeaktivitäten beziehungsweise Nachfassaktionen. Klar ist: Mit Stammkunden wird anders geredet als mit Interessenten, die wenig über Unternehmen oder Produkte wissen. Als weiterer Schulungsschwerpunkt empfiehlt sich: Wie man nach wenigen Fragen erkennt, ob jemand sich allgemein informiert oder ernsthaft interessiert ist. Und natürlich, ob er Entscheidungsbefugnis hat. Mit Kenntnis darüber lässt sich der Dialog in die richtige Richtung lenken. Und gegebenenfalls ein Experte ins Gespräch holen – etwa für technische Spezifikationen, Liefertermine oder Finanzierung. Ganz wichtig ist in dieser Phase der Messeplanung auch die Frage, ob speziell für die Messe angeheuerte Aushilfen das eigene Personal unterstützen sollen und wie dann die Arbeitsteilung aussieht.

Auf die Checkliste zum Messeauftritt sollte auch eine Teamparty

Planen Firmenchefs einen Messeauftritt, sollten sie auch überlegen, wie sich ihr Team bei Laune halten lässt. Die Tage sind lang, die körperliche und psychische Belastung ist hoch. Deshalb sollten die Unterkunft sowie Verpflegung am Messestand gut und der Transport zur Messe komfortabel sein. Eine faire Schichtplanung mit ausreichenden Ruhezeiten ist ebenfalls wichtig. Das Honorar für einen Masseur, der die Mitarbeiter zwischen ihren Einsätzen für die nächste Beratungsrunde locker macht, wäre gut investiert. Für Motivation im Team sorgen ehrliches Lob und eine kleine Feier, etwa zur Halbzeit der Messe oder zum Abschluss. Dann aber, das gehört auch zu den Tipps, bitte am letzten offiziellen Messetag und nicht erst einen Tag später – so würde die Abwesenheit von zuhause unnötig verlängert. Dass nach der Rückkehr im Betrieb die Messe nachbereitet wird und dazu mindestens ein großes Dankeschön ans Team für seinen Einsatz, gerne aber auch eine kleine Party gehört, sollte selbstverständlich sein.

Haben Sie ein Sys­tem zur Mes­se-Nach­be­reitung?

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Unternehmer sollten darum nicht ihrem Bauchgefühl vertrauen, dass die Messe schon irgendwie gut gelaufen ist. Sondern sie sollten anhand klarer Parameter überprüfen, ob die Teilnahme objektiv ein Erfolg war. Dies allerdings setzt voraus, dass sie schon, wenn sie den Messeauftritt planen, auch gleich festlegen, welche Ziele erreicht werden sollen und wie sich das am besten dokumentieren lässt. Außerdem gilt es, einmal hergestellte Kontakte zu pflegen und mit der Zeit aus dem allgemeinen Informationsgespräch einen Auftrag zu machen. Ideal wäre schließlich eine ehrliche Erfolgskontrolle in Form einer Kosten-Nutzen-Rechnung für jede Messe. Was hat die Teilnahme insgesamt gekostet, welche Umsätze lassen sich direkt oder nachweislich indirekt darauf zurückführen? Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Nach einer AUMA-Studie unterlegt nur jeder vierte Aussteller seine Ziele mit Zahlenvorgaben, anhand derer er Erfolg oder Misserfolg prüfen kann.

Tipps für eine Checkliste zur Mes­se-Nach­bereitung

Eine Messeteilnahme dient dazu, persönlichen Kontakt zu Interessenten herzustellen, seien es nun potenzielle Kunden oder auch mögliche Mitarbeiter. Dies erfordert ein strukturiertes Vorgehen. Neben dem Namen werden Daten wie etwa Angaben zu Firma, Branche, Adresse und Aufgabenbereich sowie wesentliche Gesprächsinhalte in einem speziellen Formular notiert. Zur Messe-Nachbereitung gehört dann, Standbesuchern in der Woche nach Messeende eine kurze Danke-Mail zu schicken. Gewünschte Informationsunterlagen sollten bereits am Abend des Gesprächstages per Mail rausgehen. Dann kommt es vielleicht schon während der Messe zum weiteren, vertiefenden Gespräch. Für konkrete Angebote ist etwas mehr Zeit, sie erfordern oft eine individuelle Kalkulation im Büro. Aber auch hier sollte der Interessent bald nach Messeende entweder das Angebot oder konkrete Nachfragen erhalten. So sieht er, dass er nicht vergessen wurde. Auch für unverbindliche Kontakte gilt: Daten ins Adressbuch und eine Danke-Mail schicken. Schon wenn Unternehmer den Messeauftritt planen, sollten sie auch dafür eine Checkliste anlegen.

Bei Visiten­kar­ten: Kei­ne Angst vor dem Datenschutz

Zu den Tipps zum Messeauftritt gehört auch einer für jene, die wegen der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) nicht mehr wagen, Gesprächspartner anzumailen, weil das als unerlaubte Werbung oder als Missbrauch personenbezogener Daten gewertet werden könnte. Juristen empfehlen, Anlass sowie Gesprächsthema auf der Visitenkarte des Gesprächspartners zu notieren und diese zu den Akten zu nehmen. Dies dokumentiert, dass die Daten in einem konkreten Kontext ausgetauscht wurden und eine stillschweigende Übereinkunft herrschte, im Kontakt zu bleiben. Genau das ist der Sinn von Visitenkarten, sonst hätte man sie ja nicht ausgetauscht.

Messeauftritt planen: Tipps und Checkliste zu Corona

Wer einen Messeauftritt planen will, muss auf die aktuellen Rahmenbedingungen durch die Corona-Pandemie achten. Die AUMA gibt wichtige Tipps zur Hygiene und Abstand, die Unternehmer bei ihrer Planung als Checkliste nutzen sollten.

Messestand: Auf ausreichend Abstand und Belüftung achten

• Die Besucherführung ermöglicht einen Mindestabstand von 1,5 Metern.
• Eine offene Bauweise und ausreichend große Freiflächen erleichtern die Durchlüftung.
• Es sollte nur wenige physische Kontaktpunkte wie Theken, Tische und Türklinken geben.
• Hygieneschutzwände an der Info-Theke helfen, falls sich der Mindestabstand nicht einhalten lässt.
• Besprechungsbereiche sind großzügig dimensioniert, damit der Mindestabstand gewahrt bleibt.
• Exponate und Präsentationsflächen sind so angeordnet, dass es kein Gedränge gibt.

Organisation: Daten erfassen, Termine vorher vereinbaren

• Das Standpersonal wird vor der Messe ausreichend zu den Hygiene- und Arbeitsschutzmaßnahmen geschult.
• Eine Kontaktperson am Stand fungiert als Verantwortlicher für die Hygienemaßnahmen.
• Bei manchen Messen können auch am Stand Maßnahmen zur Nachverfolgung von Kontaktpersonen erforderlich sein, sprich eine Erfassung der Besucherdaten.
• Kunden und Besucher sollen Termine im Voraus vereinbaren können.
• Digitale Angebote sind besser als Faltblätter oder andere Werbematerialien zum Mitnehmen, öffentlich zugängliche Prospektständer keine gute Idee.
• Namen und Anwesenheitszeiten aller anwesenden Mitarbeitern – auch von Dienstleistern und Fremdfirmen – sollten erfasst werden. Und zwar vom Beginn des Aufbaus bis zum Ende des Abbaus.

Hygienemaßnahmen: Desinfizieren, Körperkontakt vermeiden

• Am Messestand sollten ausreichend Desinfektionsmittelspender vorhanden sein, insbesondere im Eingangsbereich des Standes. Das Angebot von Einmal-Mund-Nasen-Schutz als Service für Besucher des Messestandes ist empfehlenswert.
• Die Info-Theke, Tische, Exponate und alle anderen Kontaktflächen sind während der Messelaufzeit regelmäßig und in kurzen Zeitabständen beziehungsweise nach jedem Gastwechsel zu desinfizieren.
• Die Pflicht zum Tragen eines Mund-Nasen-Schutzes richtet sich nach den Vorgaben des jeweiligen Bundeslandes.
• Auf Begrüßungsrituale wie das Händeschütteln sollten die Mitarbeiter ebenso verzichten wie generell auf unnötige Körperkontakte.
• Beim Catering gelten die örtlichen Regelungen zu Hygieneschutzmaßnahmen. Sie gehören unbedingt auf die Checkliste mit Tipps für den Messeauftritt.