Strategie zur Neu­kun­den­ge­win­nung sollte für B2B und B2C flexibel sein

Natürlich sollten Unternehmerinnen und Unternehmer viel Zeit in die Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen stecken. Doch selbst für Erfolgsbetriebe ist das Ansprechen möglicher neuer Auftraggeber oder Abnehmer wichtig. Nur wer gezielt Neukundengewinnung betreibt, kann außerhalb des bestehenden Kundenkreises ein Interesse an eigenen Angeboten wecken, sei es im Bereich B2B oder B2C, also im Geschäft mit Firmenkunden oder mit Verbraucherinnen und Verbrauchern. So machen sich Unternehmen unabhängiger von wenigen Großkunden. Praktisch immer gilt das in der Gründungsphase. Aber ambitionierte Umsatzsteigerungen, Ausweitungen des Marktanteils oder Vorstöße in zusätzliche Geschäftsfelder erfordern auch bei lange etablierten Unternehmen eine gezielte Neukundengewinnung. Wer den Kundenstamm erweitern will, sollte eine durchdachte Strategie sowie eine systematische Vorgehensweise zur Neukundengewinnung festlegen und am Beispiel erfolgreicher Aktionen anderer Firmen lernen. Zuerst gilt es, vielversprechende Zielgruppen zu identifizieren und Ideen zu entwickeln, wie die Neukundengewinnung konkret ablaufen soll – bei größeren Aufträgen beispielsweise per fein orchestrierter Kombination aus Anschreiben, telefonischer Kontaktaufnahme und persönlichem Besuch.

Neukundengewinnung ist für alle Unternehmen wichtig

Selbst wenn Unternehmen sich bereits am Markt etabliert haben und die Geschäfte gut laufen, bleibt Neukundengewinnung meistens ein wichtiges Thema. Das gilt zumindest phasenweise, etwa in einer Konjunkturflaute oder durch Veränderungen im Kerngeschäft. Und stets in der Gründungsphase, die laut KfW-Gründungsmonitor immerhin 85 Prozent der Jungunternehmerinnen und -unternehmer durchlaufen, während nur 15 Prozent in einem bestehenden Betrieb starten. Auch in späteren Reifephasen des Unternehmens steht das Thema Neukundengewinnung erfahrungsgemäß immer wieder auf der Tagesordnung – um zum Beispiel zu wachsen, indem bestehende Geschäftsfelder ausgebaut oder neue Märkte erschlossen werden. Eine idealerweise kontinuierliche Analyse der für das Unternehmen relevanten wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen kann jederzeit ergeben, dass eine Strategie der Neukundengewinnung wichtig ist, sei es im Bereich B2B oder B2C. Wer gute Ideen für die Neukundengewinnung entwickelt, kann ziemlich schnell loslegen.

Strategie ist wichtig: Zuerst die Zielgruppe definieren

Wie Unternehmen ihre Neukundengewinnung dann konkret umsetzen – dafür sind die zielführenden Ideen und möglichen Strategien ebenso unterschiedlich wie die Firmen selbst und ihre Angebote. Gerade deshalb kann es sich lohnen, das Vorgehen anderer Unternehmen zu studieren und sich gute Aktionen zum Beispiel zu nehmen. Wichtig als Grundlage jeder gezielten Neukundengewinnung ist allerdings eins: Die Geschäftsführung braucht stets eine klare Vorstellung von der anvisierten Zielgruppe. Will sie bei der Neukundengewinnung nur auf Geschäftskunden setzen, also auf B2B, oder auf Privatkunden, also auf B2C? In welchem Bereich soll das Unternehmen wachsen? Will beispielsweise ein Bau-Startup allgemein im Bereich der Gebäudemodernisierung tätig sein oder ein Spezialgebiet adressieren, etwa Schimmel- oder Denkmalschutzsanierung? Lassen sich eventuell mehrere Segmente anpeilen – mit dann vielfältigeren Wettbewerbsanforderungen sowie generell höheren Ansprüchen an die Ausrichtung? All dies gilt es durch eine für jede Neukundenansprache stets nötige Analyse zu klären, bei der spezialisierte Dienstleistungsunternehmen helfen können.

Zielgruppe: Besonders wichtig für B2B-Neukundengewinnung

Im Bereich B2B ist die zur Neukundengewinnung notwendige Zielgruppenanalyse besonders anspruchsvoll. Unternehmerinnen und Unternehmer sollten genau wissen, welche Kundschaft sie mit welchem Angebot zu welchem Preis über welchen Kanal ansprechen wollen. Hinzu kommen dann – falls mehrere Branchen adressiert werden sollen – oft Besonderheiten der einzelnen Wirtschaftsbereiche. Je nach Geschäftsbereich oder Größe des Zielunternehmens kann deren Bedarf an Produkten und Services ebenfalls sehr unterschiedlich sein. Außerdem spielen bei der Neukundengewinnung im B2B-Bereich meistens Hierarchiefragen eine Rolle. Entscheidungsprozesse dauern bei der B2B-Neukundengewinnung häufig länger, als im Endkundengeschäft. Aber es gibt natürlich Ausnahmen. So erfordert zum Beispiel ein Eigenheim im Privatkundengeschäft bei der Neukundengewinnung sicher mehr Beratung und Entscheidungszeit, als ein elektronisches Kleingerät für ein Firmenbüro. Unternehmerinnen und Unternehmer sollten vor jeder Werbeaktion zu klären versuchen, wer beim potenziellen Auftraggeber an der Kaufentscheidung beteiligt sein dürfte und welche individuellen Interessen und Sichtweisen dabei wichtig sein könnten. Darauf sollte sich die Strategie zur Neukundengewinnung ausrichten.

Auch die Prozesse im eigenen Haus erfordern eine Strategie

Manchmal gehört zur Neukundengewinnung die Teilnahme an öffentlichen Vergabeverfahren. Hinzu kommt, dass gefragte Waren und Dienstleistungen komplex sein können. Oft müssen im eigenen Betrieb dann mehrere Abteilungen an der Neukundengewinnung beteiligt sein, weil Fachleute der jeweiligen Bereiche mit ihrem Know-how gefragt sind. Daher reicht es nicht, die Strategie zur Neukundengewinnung sowie die konkrete Umsetzung der Ideen eng mit anderen Elementen des Businessplans zu verzahnen, der natürlich stets aktuell sein sollte. Wichtig ist auch, die Neukundengewinnung mit allen sowie innerhalb aller möglicherweise betroffenen Abteilungen zu besprechen.

Die Finanzabteilung sollte zum Beispiel sofort erfahren, ob bei der Neukundengewinnung ein Lieferantenkredit im Gespräch ist. Nur dann kann sie die damit verbundenen Fragen gleich klären. Und wenn sich Vertrieb und Marketing austauschen, um gemeinsam mit dem Ziel der Neukundengewinnung aktiv zu werden, ist sichergestellt, dass sie nicht aneinander vorbei arbeiten. So sollten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb beispielsweise wissen, welche Marketingaktion – wie etwa ein Mailing, Anruf oder Treffen bei einer Messe oder einem Kongress – Auslöser für die Kontaktaufnahme war. Auch ist für die Beschäftigen im Vertrieb zur Neukundengewinnung wissenswert, welche Informationen potenzielle neue Auftraggeberinnen und Auftraggeber bislang erhalten haben. So wissen sie, auf welche Botschaften diese Personen „angesprungen“ sind, und können gezielt darauf aufbauen. Ein solches Zusammenspiel könnte über eine Software für das sogenannte Customer Relationship Management (CRM) funktionieren. Das sind Programme zum Management der Kundenbeziehung.

So kann Neukundengewinnung in B2B und B2C laufen

Eine Strategie zur Neukundengewinnung sollte alle Maßnahmen umfassen, die dem Anwerben neuer Kundinnen und Kunden dienen. Diese sind vielfältig und lassen sich grundlegend in aktive und passive Maßnahmen aufteilen:

• Aktive Neukundengewinnung. Im B2B- wie im B2C-Bereich fällt darunter insbesondere die sogenannte Kaltakquise per Telefon, Brief oder E-Mail, also das aktive, direkte Zugehen auf Personen oder Unternehmen.
• Passive Neukundengewinnung. Dazu zählt die eigene Website, die Präsenz in Bewertungsportalen oder Verzeichnissen und der Auftritt in diversen sozialen Netzwerken – also überall dort, wo jemand aus eigenem Antrieb nach Lösungen, Austausch oder Produkten sucht. Hier geht die individuelle Kontaktaufnahme also von den Interessentinnen und Interessenten aus. Die Strategie des Unternehmen bei dieser Art der Neukundengewinnung ist es, sich ansprechen zu lassen.

Warm- oder Kaltakquise – beides kann sinnvoll sein

Außerdem unterscheiden Marketing- und Vertriebsfachleute bei der Neukundengewinnung zwischen Ideen für die sogenannte Warm- oder Kaltakquise. Prinzipiell sind beide als Strategie der aktiven Neukundengewinnung zu verstehen, bei der ein Unternehmen von sich aus Kontakt zu möglichen Interessentinnen und Interessenten herstellt, sei es im Geschäftskundenbereich, also B2B, oder im Privatkundenbereich, also B2C. So unterscheiden sich Warm- und Kaltakquise:

• Warmakquise. Das Unternehmen hatte schon Kontakt zum einem potenziellen Kunden oder einer möglichen Kundin – zum Beispiel über vorherige Geschäftsabschlüsse, gemeinsame Projekte oder Treffen etwa auf einer Messe.
• Kaltakquise. Das Unternehmen spricht potenzielle Kundinnen und Kunden an, zu denen noch kein Kontakt bestand und die ihre Adresse zuvor nicht selbst für den Kontakt zur Verfügung gestellt haben.

Unternehmensübernahme als Strategie

Schließlich kann eine Strategie der Neukundengewinnung auch die Übernahme eines Unternehmens beziehungsweise Unternehmenssegments sein, das bereits im anvisierten Geschäftsfeld tätig ist, sei es im Bereich B2B oder B2C. So würde die Neukundengewinnung also in Form eines Unternehmenskaufs ablaufen. Diese Strategie für den Markteintritt ist vor allem bei größeren Unternehmen als Teil der Neukundengewinnung beliebt. Manche ehemalige Start-ups oder gestandene Mittelständler sind dadurch zum Bestandteil von größeren Unternehmensgruppen in teils selbst auch mittelständischer Hand geworden.

Personas machen die Neukundengewinnung zielgerichtet

Natürlich sprechen Unternehmerinnen oder Unternehmer bei der Neukundengewinnung auch im B2B-Geschäft letztlich mit Menschen, die eigene Ideen und Vorstellungen haben. Für die können sie zu Marketingzwecken bestimmte Prototypen – sogenannte Personas – definieren, quasi als ideelle Vorlage zur Neukundengewinnung. So lässt sich ein anschauliches Bild der potenziellen Kundschaft erstellen. Mit Blick auf die Persona entscheiden sich Unternehmen auch für eine konkrete Strategie der Ansprache, also den Weg der Neukundengewinnung.

Diese Wege der Neukundengewinnung sind besonders beliebt

Zur Neukundengewinnung haben sich verschiedene Kanäle etabliert, über die Unternehmen im Rahmen ihrer Strategie versuchen, B2B- oder B2C-Geschäft zu generieren. Gute Ideen für ein erfolgversprechendes Vorgehen liefern oft die besonders beliebten Vorgehensweisen bei der Neukundengewinnung:

• Telefonmarketing. Im B2B-Geschäft versucht das Personal im Vertrieb bei der Neukundengewinnung zum Beispiel, Entscheiderinnen oder Entscheider an den Hörer zu bekommen. Oft rufen auch Beschäftigte eigens engagierter Callcenter in Unternehmen an, um ein Geschäft abzuschließen oder einen Lead zu generieren. Lead bedeutet, die Adresse und Einwilligung zur Übermittlung weiterer Informationen zu bekommen.
• Mailing. Auch die guten alten Mailings sind beliebt, oft kombiniert mit anderen Aktionen. Als vergleichsweise rechtssicher gelten Anschreiben per Brief oder Wurfsendung. Unverlangte Werbenachrichten per E-Mail dagegen sind – ebenso wie unerwünschte Anrufe – verboten und werden auch häufig geahndet. E-Mail-Mailings eigen sich deshalb nur zur Warmakquise – sofern die Zustimmung der Kunden dafür vorliegt.
• Online-Marketing. Schalten Unternehmen ihre Werbung über Suchmaschinen, wird sie potenziellen Kundinnen oder Kunden eingeblendet, sobald die online etwas zum Thema suchen. Dies ist das sogenannte Search Engine Advertising (SEA), das aber nur mit gut durchdachten Kampagnen die erwarteten Ergebnisse liefern dürfte. Ähnlich wirkt die SEO-Optimierung (SEO). Dadurch können Unternehmen es schaffen, bei einer Suche nach bestimmten Worten oder Wortkombinationen möglichst weit oben in den Suchergebnissen aufzutauchen, etwa bei Google.

Neukundengewinnung im Team mit Partnern oder Kunden

Neukundengewinnung kann auch im Verbund laufen. Dann gewinnen Subunternehmer dank des Erfolgs ihrer Partner auch eigenes Geschäft, zum Beispiel durch gemeinsame Angebote oder Zusatzleistungen. Ein ebenfalls aussichtsreicher Weg der Neukundengewinnung ist, Kunden per Empfehlungsmarketing zu Partnern zu machen – etwa durch die Bitte um eine Weiterempfehlung, zum Beispiel um eine Bewertung nach einer Kaufabwicklung bei einer Handelsplattform im Internet. Auch im Offline-Geschäft ist der freundliche Satz „Empfehlen Sie uns gern weiter“ nicht unüblich. Mit technischen Möglichkeiten wie Affiliate-Links können Betriebe solche Empfehlungen vergüten und Effekte messen.

Unternehmen brauchen eine Strategie für diverse Kanäle

Unternehmen sollten ihre zur Neukundengewinnung anvisierte B2B- oder B2C-Zielgruppe vor Augen haben, als Person oder wenigstens in Form einer Vorlage als Persona. Dann gilt es noch, Medium und Botschaft zusammenzubringen sowie die richtige Person zu adressieren. Wer das ist und auf welchem Kanal sie für die Neukundengewinnung ansprechbar wäre, dabei hilft eine MAN-Analyse. MAN steht für Mittel, Autorität und Notwendigkeit und besagt, dass die Zielgruppe häufig die Personen in einer Organisation sind, die

• über ausreichende Mittel verfügen sowie
• die Autorität haben, eine Kaufentscheidung zu tätigen
• und dann auch die Notwendigkeit des Kaufs erkennen.

Diese Zielpersonen auszumachen und sie zur Neukundengewinnung mit für sie interessanten, relevanten Informationen zu versorgen, ist prinzipiell über jeden Kanal möglich, zum Beispiel auch bei einer Messe oder bei einem Branchentreffen. Wichtig ist, in allen Situationen darauf vorbereitet zu sein. Die Strategie sollte also darin bestehen, allen in die Neukundengewinnung eingebundenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zuvor am Beispiel zu skizzieren, welche Vorgehensweise in welcher Situation, zu welchem Anlass und auf welchem Kanal zielführend ist.

Bei Neukundengewinnung für neue Ideen offen bleiben

Interessante Gespräche mit begeisterten Gegenübern sind selbst dann wichtig, wenn denen aktuell die Befugnis fehlt, Mittel bereitzustellen oder einen Vertrag zu unterzeichnen. Denn die Gespräche bieten wertvolle Erkenntnisse über Motive und Interessen potenzieller Neukundinnen und -kunden. Das kann eventuell beim nächsten Kontakt über die Warmakquise zum Erfolg in der B2B-Neukundengewinnung führen. Praktisch alles aus solchen Gesprächen ist wissenswert:

• wie offen und bereit der Kunde oder die Kundin für Neuerungen ist und welche Rolle der Preis spielt,
• welche Werte das Unternehmen vertritt und ob das zu den Werten des eigenen Unternehmens passt,
• was über das Kaufverhalten zu erfahren ist, etwa Lieferantentreue, Kaufzeitpunkte sowie Dauer und Ablauf des Entscheidungsprozesses.

Bei der Neukundengewinnung sollten die neu hinzugewonnenen Informationen laufend in die Strategie einfließen – und diese damit ein Stück weit offen gehalten werden.

Auch in der Neukundengewinnung die Effizienz steigern

Ob B2B oder B2C – die Neukundengewinnung und ihre innerbetriebliche Weiterverarbeitung ist zumindest teils automatisierbar. Gerade administrative und sich wiederholende Aufgaben lassen sich mit der richtigen digitalen Lösung leichter erledigen. Im E-Mail-Marketing zum Beispiel kann die Rückantwort auf den Eintrag neuer Interessentinnen oder Interessenten in den Verteiler durch automatisierte E-Mail-Tools erfolgen. Statt Beschäftigten in Callcentern kann auch Software zur Generierung von Leads automatisiert Datenbanken nach den Profilen potenzieller Neukunden durchforsten. Und sogenannte Landingpages, also speziell gestaltete Webseiten, können nach ihrer Ersteinrichtung als Teil der Neukundengewinnung potenzielle Neukunden ebenfalls immer wieder auf den Geschmack bringen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder sich weitere Informationen zu holen. Als Faustregel gilt, dass

• die Reaktionen auf E-Mails ebenso automatisierbar ist wie die Terminkoordination oder die reine Datenerfassung,
• wogegen der Verkaufsabschluss oder die Kundenpflege gerade B2B den menschlichen Faktor braucht. Diese Aufgaben müssen also verantwortungsvolle und geschulte Personen übernehmen, etwa Key Account Manager oder gleich die Unternehmensleitung, wie insbesondere in kleineren Unternehmen bei der B2B-Neukundenakquise oft der Fall.

So messen Unternehmen den Erfolg der Neukundengewinnung

Für eine durchdachte, zur Zielgruppe wie zum Geschäft und den aktuellen Entwicklungen passenden Strategie der Neukundengewinnung gibt es B2B wie B2C zahlreiche Kanäle und Möglichkeiten. Deren Erfolg sollten Unternehmerinnen und Unternehmer auch konsequent messen. Gängige Kennzahlen hierfür sind:

• Konversionsrate. Sie gibt den Prozentsatz der Personen an, die einen Prozess bis zum Ende durchlaufen. Also: Wieviele kontaktierte Personen haben auf Maßnahme X oder Y reagiert und ein Produkt gekauft? Dafür ist der Prozess sorgfältig zu definieren und am besten mithilfe eines CRM-Systems zu automatisieren oder zumindest automatisch auswertbar zu machen, zum Beispiel vom Versand eines Werbebriefs bis zur Erteilung eines Auftrags.
• Customer Acquisition Cost (CAC). Diese Kennzahl liefert Unternehmen einen Überblick, wieviel Kapital sie einsetzen, um eine Kundin oder einen Kunden zu gewinnen. Geteilt werden die Gewinnungs- und Marketingkosten durch die Zahl der Neukunden. Auch den Faktor Zeit sollten Unternehmen einkalkulieren.
• Neukundengewinnungs- oder -akquiserate. Diese Kennzahl erfasst die Zahl der Neukundinnen und Neukunden, die in einem bestimmten Zeitraum akquiriert werden konnten. Pro Monat, Quartal oder auch Jahr, ganz nach Bedarf.
• Besucherrate. Analytics-Tools von sozialen Netzwerken, Business-Portalen oder der eigenen Website zeigen, wann die Online-Präsenzen des Unternehmens besucht wurden und welche Interaktionen dabei erfolgten.