SEA-Marketing: Maßnahmen und Kosten planen

Prinzipiell lassen sich via Internet viele potenzielle Kundinnen und Kunden für Dienstleistungen und Produkte erreichen. Unternehmen können sie mit der eigenen Website detailliert über Angebote informieren und dort sogar direkten bestellen lassen. Die Kunst ist allerdings, Interessentinnen und Interessenten überhaupt zum Besuch der Website zu bewegen. Diesem Zweck dient das sogenannte Search Engine Advertising, kurz SEA, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung. „Was ist SEA“ – an dieser Frage kommt kaum ein Betrieb vorbei, der sich eine Internetpräsenz leistet. Um sie bekannt zu machen, sind für viele Unternehmen gezielte Maßnahmen zum SEA-Marketing sinnvoll, die einer durchdachten SEA-Strategie folgen, damit die SEA-Kosten nicht ausufern. Zum Search Engine Advertising gehört dabei eine klare Definition, was SEA bewirken soll: Zusätzliche Besucherinnen und Besucher auf die eigene Website lotsen, um idealerweise mehr Umsätze beziehungsweise zumindest Kundenkontakte zu erreichen? Oder doch eher eine allgemeine Steigerung der Markenbekanntheit? Beispielsweise für mehr Erfolg im E-Recruiting?

Marketing per Search Engine Advertising SEA – eine Definition

Viele Unternehmen betreiben eine Website oder einen Onlineshop, um über Produkte und Dienstleistungen zu informieren beziehungsweise Möglichkeiten zum direkten Vertragsabschluss zu bieten. Dazu gehört aber auch, potenzielle Kundinnen und Kunden zunächst einmal auf die eigene Internetpräsenz aufmerksam zu machen. Oft kommt dafür das sogenannte Search Engine Marketing (SEM), auf Deutsch Suchmaschinenmarketing, zum Einsatz. Dabei geht es darum, durch gute Positionen in Ergebnislisten von Suchmaschinen wie Google oder Bing deutlich sichtbarer für die gewählte Zielgruppe zu sein – per SEO und/oder per SEA. Die Abkürzung SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung, SEA für Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung. Wer Suchmaschinenmarketing zielgerichtet betreiben will, muss die Definition von SEA sowie SEO und damit den Unterschied zwischen den beiden sich im Marketing idealerweise ergänzenden Instrumenten kennen. Ein genaues Verständnis davon, was SEA ist, gilt als Grundlage zur Entwicklung einer SEA-Strategie, deren Maßnahmen bei möglichst geringen Kosten das anvisierte Ziel erreichen.

Verschiedene Arten des Suchmaschinenmarketings

Was ist also SEO, und was ist SEA? SEO – Suchmaschinenoptimierung – bedeutet, eine Website so zu gestalten, dass Suchmaschinen ihren Inhalt als besonders relevant für eine Fragestellung bewerten. Mit den richtigen Methoden gelingt es Unternehmen, dass Google, Bing und Co. dann viele ihrer einzelnen Webseiten als Toptreffer führen. Für die gute Positionierung erhalten Suchmaschinen kein Geld. Ihr Ruf hängt nämlich daran, dass sie auf Anfragen der Internetnutzer die bestmögliche Antwort liefern, keine Werbung. Unternehmen bezahlen bei der Suchmaschinenoptimierung also nicht Suchmaschinenbetreiber für ihren Auftritt in den Top-Ten. Wohl aber beauftragen sie meist Dienstleister, die dafür sorgen, dass eine Website technisch gut funktioniert, ihr Design ansprechend ist und die Inhalte relevant, informativ sowie leicht zu verstehen sind. Genau diese Kriterien führen nämlich dazu, dass Suchmaschinen ihr eine große Bedeutung zumessen und gebotene Inhalte kostenlos als Toptreffer präsentieren. SEO bedeutet, das Ranking ganzer Websites und einzelner Webseiten im sogenannten organischen Bereich zu verbessern.

Was ist SEA, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung?

Wer dagegen beim Marketing auf Search Engine Advertising – kurz SEA, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung – setzt, lanciert qua Definition eine Anzeigenkampagne im Internet. Google, Bing und Co. zeigen in ihren Ergebnislisten nicht ausschließlich Treffer, die auf der inhaltlichen Qualität einer Website basieren. Auf der Seite mit den Suchergebnissen sind auch Anzeigenplätze, erkennbar durch Schriftzüge wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „gesponsert“. Das ist bezahlte Werbung für Produkte oder Dienstleistungen in Textform, die ähnlich aussieht wie ein neutrales Suchergebnis, doch per ergänzendem Schriftzug als Anzeige gekennzeichnet wird. Diese kleinen Textkästen sollen Interessenten auf die Website des Unternehmens holen – dorthin führt ein Klick auf das jeweilige Angebot. Wer Suchmaschinenwerbung nutzt, braucht eine klare SEA-Strategie, mit welchen Maßnahmen und Kosten ein Ziel erreicht werden soll. Suchmaschinenbetreiber erhalten beim Search Engine Advertising dann Geld vom werbenden Unternehmen, wenn sie den zur Zielgruppe zählenden Personen bei deren Recherche im Internet passende Anzeigen ihrer Auftraggeber zeigen und jemand darauf klickt.

SEA nur mit guter Strategie und passenden Maßnahmen

Wer Suchmaschinenwerbung ohne durchdachte Strategie lanciert, dürfte sich beim SEA-Marketing rasch über bestenfalls unwirksame Maßnahmen und schlimmstenfalls ausufernde Kosten ärgern. Search Engine Advertising liefert nur dann die gewünschten Ergebnisse, wenn es dafür einen klaren Rahmen gibt, beginnend mit der Definition der Zielgruppe. Denn was ist SEA? Prinzipiell ein erstklassiger Weg, um im Internet mit überschaubarem finanziellen Aufwand eine klar definierte Zielgruppe zu adressieren. Im Vergleich zu strukturell viel teureren Werbekampagnen im Fernsehen oder in Printmedien kann man beim Search Engine Advertising sehr detailliert festlegen, wann eine Anzeige erscheinen soll. Das minimiert die Streuverluste – wer nicht zu einem Thema recherchiert, dem zeigt die Suchmaschine keine Werbung dazu. Wer auf Suchmaschinenwerbung setzt, arbeitet dadurch also eigentlich mit einer eingebauten Kostenbremse. Aber eben nur dann, wenn die SEA-Maßnahmen auf einer soliden Basis stattfinden. Vor einer Werbekampagne sind deshalb diverse Punkte zu klären, um die Kosten beim SEA-Marketing tatsächlich im Griff zu behalten.

SEA-Marketing: Definition der Leitplanken wichtig

Soll SEA-Marketing funktionieren, ist zunächst festzulegen, wer wann und wo welche Botschaft erhalten und zu welcher Reaktion bewegt werden soll. Daraus lassen sich SEA-Maßnahmen und Kennzahlen ableiten, an denen der Erfolg der Suchmaschinenwerbung gemessen werden kann, absolut sowie in Relation zum Kostenaufwand.

Zielgruppe bestimmen. Wesentlicher Vorteil der Suchmaschinenwerbung ist, dass sich zu relativ geringen Kosten exakt jene Personen erreichen lassen, die am Angebot interessiert sein sollten. Das klappt mit einer klaren Zielgruppe. Ihre Beschreibung ist beim Search Engine Advertising immer Schritt eins.
Region auswählen. Gibt es Gründe, Werbekampagnen örtlich zu begrenzen? Handwerksbetriebe agieren oft in einem engen Radius um ihren Standort, aber auch Großunternehmen verkaufen Regionalprodukte.
Zeitraum auswählen. Soll die Suchmaschinenwerbung zu einem bestimmten Zeitpunkt unbedingt stattfinden – oder keinesfalls? Für viele saisonale Angebote empfiehlt sich eine Beschränkung des Search Engine Advertising auf wenige Wochen.
Persona schaffen. Oft ist es sinnvoll, aus Zielgruppe, Region und Zeitpunkt eine oder mehrere sogenannte Personas zu kreieren. An diese idealtypischen Kundinnen oder Kunden richten sich spezielle Angebote oder – bei Massenprodukten – besondere Werbebotschaften, die auf sie zugeschnitten sind.
Keywords definieren. Welche Suchworte verwenden diese Personas, bei welchen Wortkombinationen soll die Anzeige also erscheinen?
Anzeige erstellen. Der Text der Werbeeinblendung muss zum Thema passen, die Personas ansprechen, zum Anklicken motivieren. Beim lokal beliebten norddeutschen Traditionsgericht „Grünkohl mit Pinkel“ könnte sich also eine Anzeige in Bremen, Niedersachen und Ostwestfalen zur Erntezeit im Herbst anbieten, die sprachlich und emotional eher die ältere Landbevölkerung adressiert.
Landingpage bauen. Wer motiviert die Anzeige anklickt und die Website des Unternehmens erreicht, muss finden, was versprochen wurde. Etwa ein Produkt mit Beschreibung und Bestellmöglichkeit oder die angepriesene weiterführende Information.
Kostenrahmen festlegen. Anzeigenpreise entstehen bei Suchmaschinenwerbung blitzschnell per automatisierter Auktion zwischen allen Werbenden zum Thema. Fachleute sollten beim Festlegen der Bandbreite für das eigene Preisgebot unterstützen.

Bei Search Engine Advertising SEA auf die Kosten achten

Wer eine Strategie für Suchmaschinenwerbung plant, muss alle beim Search Engine Advertising anfallenden internen sowie externen Kosten berücksichtigen, die durch das Anklicken oder Maßnahmen zur SEA-Optimierung anfallen. Aber was ist bei SEA der größte Kostenblock? Die meisten denken hierbei an jene Rechnungen, die Suchmaschinenbetreiber nach dem Anklicken der Anzeigen stellen. Und tatsächlich dürfte bei der Suchmaschinenwerbung qua Definition letztlich jene Summe am höchsten sein, die direkt an Google, Bing und Co. geht – zumindest, wenn ein Unternehmen langfristig und regelmäßig auf SEA zur Steigerung seiner Bekanntheit oder mehr Onlineverkäufe setzt. Wenn die SEA-Strategie erstmal steht und eingespielte Maßnahmen die erwarteten Erfolge bringen, fallen nämlich überwiegend Kosten dafür an, dass Interessentinnen oder Interessenten die Werbung anklicken und Suchmaschinenbetrieber dafür Geld erhalten. Deshalb ist es wichtig, deren Preismodelle genau zu studieren und gut zu kalkulieren, wie sich in diesem Rahmen das eigene Budget am besten nutzen lässt, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Geld für Google und Co. erst nach dem Anklicken

Genau genommen ist das Schalten einer Textanzeige bei der Suchmaschinenwerbung kostenlos. Für Printanzeigen wird mit der Buchung der entsprechende Preis fällig, weil Herstellung und Vertrieb von Zeitungen oder Zeitschriften teuer sind. Außerdem haben Printmedien kaum Möglichkeiten, die Wirksamkeit einer Anzeige so nachzuweisen, dass sie ihren Kunden anschließend erfolgsabhängige Rechnungen stellen. Suchmaschinen dagegen veröffentlichen Textanzeigen zunächst kostenlos und erhalten Geld, wenn jemand sie anklickt und so auf der Website des werbenden Unternehmens landet. Das ist keine Umsatzgarantie, doch Anzeigenkunden bekommen potenzielle Kundinnen und Kunden dadurch genau dorthin, wo sie sie individueller informieren können. Dies steigert deutlich die Abschlusschancen. Zudem lassen sich in diesem Prozess seitens des Unternehmens wichtige Daten für Verfeinerungen nicht nur im SEA-Marketing sammeln und auswerten. Kosten etwa für Google entstehen beim Search Engine Advertising also erst, wenn eine Anzeige geklickt wird. Für Werbeentscheidungen ist es deshalb wichtig, genau zu kalkulieren, wo eigene Anzeigen für wieviel Geld erscheinen sollen.

SEA-Kosten anhand der Preismodelle planen

Für Suchmaschinenwerbung stehen bei Google, Bing und Co. mehrere Plätze auf einer Seite mit Suchergebnissen zur Verfügung. Bei GoogleAds, der mit Abstand wichtigsten Anlaufstelle beim Search Engine Advertising, geben Werbetreibende für diese Plätze an, zu welchen Suchbegriffen ihre Anzeigen wann in welchen Regionen für welche Zielgruppe zu welchem Maximalpreis erscheinen sollen. Während eine Suchanfrage beantwortet wird, ermittelt Google parallel in einer Auktion zwischen den interessierten Werbetreibenden, wer aktuell am meisten für eine Anzeigenveröffentlichung bietet – und diese zwei, drei oder vier Textanzeigen erscheinen an den dafür vorgesehen Stellen. Der für diesen Anzeigenplatz ermittelte Preis ist dann fällig, sobald eine Nutzerin oder ein Nutzer die Werbebotschaft anklickt. Das sogenannte Real Time Bidding ist auch vom Internetauktionshaus Ebay bekannt. Höchstbietende bekommen den Zuschlag dann zum Preis des zweiten Gebots plus beispielsweise ein Cent, was sehr transparent nachvollziehbar ist. Zudem lässt sich ein Tages- und Wochenbudget fixieren oder die maximale Anzahl der täglichen Ausspielungen.

Suchmaschinenwerbung: SEA-Kosten nicht nur für Google

Die Kunst bei der Suchmaschinenwerbung liegt nun darin, Budget und Höchstpreise so festzulegen, dass sich die Ziele der jeweiligen Kampagne gut erreichen lassen. Spätestens hier kommen bei der SEA-Strategie dann meistens externe Fachleute ins Spiel, die dabei helfen, mit bestimmten Maßnahmen das Search Engine Advertising so zu optimieren, dass der Erfolg die Kosten für Google, Bing und Co. rechtfertigt – was natürlich wiederum Ausgaben für diese unterstützenden Dienstleistungen bedeutet. Perspektivisch kann die eigene Marketingabteilung die Suchmaschinenwerbung vermutlich auch allein stemmen, sobald SEA zur langfristigen Strategie gehören soll. Doch wer damit erst startet, sollte mit Spezialistinnen und Spezialisten klären, wie etwa Budgets, Buchungsvorgaben oder inhaltliche Details der Textanzeigen aussehen sollten. So lässt sich beispielsweise verhindern, dass Werbung wegen undurchdachter Vorgaben drei Tage lang ständig erscheint und danach – weil der Etat unerwartet schnell verbraucht ist – plötzlich gar nicht mehr. Oder dass sie nie ausgespielt wird, weil Mitbewerber ihre Gebote besser kalkulieren.

Erfolg der Suchmaschinenwerbung mit passenden KPIs messen

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, soll der US-Industrielle Henry Ford einmal gesagt haben. Zumindest punktuell liefert das Search Engine Advertising hier mehr Klarheit, denn dessen Wirksamkeit ist an diversen Zahlen messbar. Das hilft, schlecht laufende Kampagnen schnellstmöglich zu beenden und sich auf erfolgversprechendere Aktivitäten zu konzentrieren. Wer Suchmaschinenwerbung einsetzen will, sollte deshalb nicht nur das Festlegen klarer SEA-Maßnahmen und SEA-Kosten als integralen Bestandteil der SEA-Strategie betrachten. Sondern beim SEA-Marketing zudem permanent prüfen, ob es tatsächlich so zum Erreichen der Ziele beiträgt wie erwartet. Ein guter Ansatz ist zuerst auf strategischer Ebene die Definition, was durch SEA oder SEO bewirkt werden soll, beispielsweise:

Umsatz/Gewinn. Der Umsatz einer bestimmten Produktgruppe soll in einem konkreten Zeitraum um x Prozent zulegen.
Traffic. Auf bestimmte Suchworte, die als wichtig gelten, sollen in einem konkreten Zeitraum x Prozent mehr Interessenten reagieren und die Website besuchen.
Sichtbarkeit. Das Suchmaschinenmarketing verbessert die Wahrnehmbarkeit des Unternehmens im konkreten Zeitraum anhand definierter Faktoren.

Was genau wie gemessen werden soll, können Unternehmerinnen und Unternehmer mit Fachleuten von externen Dienstleistern diskutieren. Vielen kleinen und mittleren Betrieben dürfte es nämlich an Spezialistinnen oder Spezialisten für dieses immer noch recht neue Themenfeld fehlen.

Wann sind SEA-Maßnahmen ihre Kosten wert?

Solche Fachleute können auch erklären, welche Kennzahlen – Key Performance Indicators (KPIs) – sich zur Erfolgsmessung anbieten, sobald das Unternehmen eine übergeordnete SEA-Strategie beschlossen hat und überlegt, welche SEA-Maßnahmen im Marketing sinnvoll sind oder wie die Kosten für das Search Engine Advertising sich laufend darauf überprüfen lassen, ob sie sich auszahlen. Zur Beurteilung der Wirksamkeit von Suchmaschinenwerbung eignen sich verschiedene Faktoren.

Click-Through-Rate (CTR). Wie viele Menschen haben die Anzeige auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine gesehen, wie viele davon geklickt? Je höher der CTR-Wert, desto besser gelingt es, sie auf die eigene Website zu locken.
Cost-per-Click (CPC). Wie hoch ist der durchschnittliche finanzielle Aufwand für einen Klick auf die Anzeige? Zahlt das Unternehmen für 1.000 Klicks 100 Euro, liegt der CPC-Wert bei 10 Cent.
Conversion-Rate (CVR). Wie viele Personen haben weitere Aktionen auf der Website des Unternehmens ausgeführt, wo sie durch Anklicken der Anzeige gelandet sind? Das können Bestellungen sein, Newsletter-Abos oder das Hinterlassen von Kontaktdaten – je nachdem, was beim SEA-Marketing für diese Kampagne zur Definition von Erfolg zählt.
Cost-per-Order (CPO). Wie viel Geld muss das Unternehmen beim Search Engine Advertising durchschnittlich ausgeben, damit ein Kaufvertrag zustande kommt? Wer beispielsweise 1.000 Euro in Suchmaschinenwerbung steckt und 10 Produkte verkauft, hat pro Abschluss 100 Euro für SEA-Maßnahmen aufgewendet.
Revenue-per-Click (RPC). Wer überwiegend via Internet verkauft und im Rahmen dieser Strategie die SEA-Maßnahmen mit Blick auf die Kosten detailliert erfassen will, braucht diesen Wert. Er zeigt den durchschnittlichen Umsatz pro Klick auf der Website.
Return on Advertising Spend (ROAS). Was hat die Werbekampagne gebracht? Für den ROAS-Wert wird der Umsatz durch die Kosten geteilt und mit 100 multipliziert. Je höher der Wert, desto erfolgreicher das SEA-Marketing.
Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Für diesen Wert werden die Kosten durch den Umsatz geteilt und mit 100 multipliziert. Je niedriger der KUR-Wert, desto besser.