Mit Bannerwerbung online einen guten Auftritt gestalten

Sie ist aus dem Internet nicht mehr wegzudenken: Online zählt Bannerwerbung zu den wichtigsten Marketingaktivitäten. Viele Unternehmerinnen oder Unternehmer wollen spätestens dann eine Werbeagentur mit dem Gestalten aufsehenerregender Werbebanner beauftragen, wenn sie beim Surfen auf ein gutes Beispiel dafür gestoßen sind. Vor der Umsetzung steht aber stets die Strategie. Die Geschäftsleitung sollte verstehen, was mit Bannerwerbung zu erreichen ist – und was nicht. In größeren Unternehmen kann die Marketingabteilung solche Banner vielleicht sogar selbst gestalten, kleinere Firmen dürften damit eher spezialisierte Agenturen beauftragen. Immer aber gilt: Bannerwerbung ist nicht nur eine Frage von Konzept und Kosten, sondern hat auch eine rechtliche Dimension. Spätestens wenn Banner dazu dienen sollen, persönliche Daten potenzieller Kundinnen und Kunden zum Beispiel für den Versand eines Newsletters zu gewinnen, kommt auch der Datenschutz ins Spiel. Die Rechtsanwaltskanzlei sollte hier prüfen, ob im Rahmen der Kampagne die Vorgaben für Direktwerbung eingehalten werden.

Was ist Bannerwerbung online – eine Definition

Werbung im Internet lässt sich prinzipiell in zwei Kategorien einteilen: Weitgehend textbasierte Anzeigen und optisch anspruchsvollere, teilweise opulente Auftritte. Zur ersten Gruppe gehören insbesondere jene kleinen Texte, die – als Anzeige gekennzeichnet – bei Recherchen über Suchmaschinen in den Ergebnislisten auftauchen. Dieses sogenannte Search Engine Advertising (SEA) nutzen Werbetreibende, um Angebote exakt dann zu unterbreiten, wenn nach entsprechenden Themen gesucht wird. Dagegen will das sogenannte Display Advertising eine Botschaft online durch auffällige Bilder, Animationen oder Videos ans Publikum bringen. Das wohl bekannteste Instrument ist dabei Bannerwerbung. Häufig gestalten größere Unternehmen auffällige Banner, um so bestimmten Produkten oder generell ihrer Marke mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Es gibt Beispiele für aufwendig animierte Bannerwerbung ebenso wie für relativ einfache Werbebanner ohne animierte Motive – was natürlich überwiegend an den kalkulierten Kosten einer Kampagne liegt. Aber ambitionierte Bannerwerbung hilft mit der richtigen Strategie auch kleineren Unternehmen.

Banner runden die übrige Werbung im Internet ab

Wenige Unternehmen dürften sich online ausschließlich auf Bannerwerbung verlassen. Die meisten nutzen auch Suchmaschinenwerbung. Außerdem sind viele in sozialen Medien wie Facebook oder Instagram aktiv, um auf sich aufmerksam zu machen. Dort betreiben sie eine Präsenz oder lassen Beschäftigte ihre Produkte und/oder Leistungen als Corporate Influencer vorstellen. Gerade bei der Fachkräftesuche dürften überzeugende Schilderungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter so manche interessierte Person zur Bewerbung motivieren. Zumindest, wenn das E-Recruiting des Unternehmens gut gemacht ist. Wer zusätzlich attraktive Werbebanner im Internet gestalten kann, eröffnet sich jedoch die Chance, auch anderswo gezielt auffällige Botschaften zu platzieren. Das gilt im Personalmarketing ebenso wie bei der Neukundengewinnung. Qua Definition lassen sich durch Bannerwerbung zum Beispiel frische Adressen für das E-Mail-Marketing oder den Versand eines Newsletters gewinnen. Daher dürfte es für die meisten Firmen sinnvoll sein, im Marketingmix auch die Kosten für eine zielgerichtete Bannerwerbung zu berücksichtigen.

Technik beim Gestalten der Banner optimal nutzen

Prinzipiell gilt für Bannerwerbung, dass sie im definierten Bereich der Webseite als festes Element erscheint oder als Pop-Up eingeblendet wird. Werbebanner lassen sich so gestalten, dass sie in diversen Formaten und Größen meistens am oberen oder seitlichen Rand stehen. Beim Gestalten der Banner ist es wichtig, die sich anbietenden technischen Elemente zu nutzen, um das jeweilige Ziel zu realisieren.

• Standardbanner zielen durch ihre Platzierung auf einer Website per se darauf ab, möglichst viel Interesse auf sich zu ziehen. Dabei gilt natürlich mit Blick auf die Kosten der Bannerwerbung: Je größer und je auffälliger, desto teurer sind Anzeigen normalerweise. Aber oft erscheinen sie relativ statisch. Darum empfiehlt es sich, dieser Werbung durch kleine Animationen eine bewegte Optik zu geben und sie so noch auffälliger zu machen.
• Pop-Up-Banner wirken unter anderem dadurch stark, dass sie plötzlich im Blickfeld aufgehen und viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Bewegung ist hier schon automatisch angelegt, aber auch solche Banner können mit animierten Elementen noch dynamischer und interessanter wirken.
• In-Page Video Ads sind kurze Werbespots, die sich über die Website legen, ihre Botschaft überbringen und dann in ein Banner zum Klicken übergehen. Sie erlauben es Zuschauerinnen und Zuschauern, leicht zu navigieren und sich über beworbene Produkte zu informieren oder auf der ursprünglichen Website wie geplant weiterzumachen.

Bei all diesen technischen Varianten ist es wichtig, einfache Kontaktmöglichkeiten anzubieten. Es empfiehlt sich dafür zum Beispiel, einen Link ins Werbebanner zu integrieren, über den sich bei Interesse mit einem Klick die Website des Unternehmens beziehungsweise das beworbene Angebot erreichen lässt. Dabei sollte die Anzeige eine Aufforderung zum Klicken enthalten, den sogenannten Call to Action – eine Handlungsanweisung, beispielsweise zur Kontaktaufnahme. Marketingagenturen und technische Dienstleister unterstützen dabei, solche Elemente zielgerichtet einzubauen. Das gilt für einfache Bannerwerbung ebenso wie für Pop-Ups oder in ein Banner eingebettete Video- beziehungsweise Audiodateien.

Banner gezielt für mobile oder stationäre Geräte gestalten

Unternehmen müssen einen gewissen finanziellen Aufwand einplanen, wenn sie Bannerwerbung nutzen wollen. Keinesfalls sollten sie an der falschen Stelle sparen, indem sie zum Beispiel auf mobile Varianten ihrer Werbebanner verzichten. Es ist nämlich wichtig, Banner so zu gestalten, dass sie auf dem jeweiligen Display gut wirken. Auf dem Computerbildschirm am Schreibtisch sieht ein Motiv ganz anders aus als auf dem Smartphone oder Tablet. Wer online auf Bannerwerbung setzen will, muss also die Kosten für mehrere, der jeweiligen Hardware angepasste Anzeigen einkalkulieren. Oder durch entsprechende technische Vorgaben dafür sorgen, dass Banner zum Beispiel nur auf dem Gerätetyp erscheinen, für den sie optisch optimiert sind.

Beispiele für Formate bei der Bannerwerbung

Vielen gilt das Internet auch bei der Werbung als Raum der fast unbegrenzten Möglichkeiten. Doch bei der Bannerwerbung haben sich bestimmte Formate und damit verbunden Kategorien an Kosten etabliert. Das sollten alle bedenken, die online Bannerwerbung schalten und dafür Werbebanner gestalten wollen, und folgende Beispiele zur Orientierung nutzen.

• Full Banner sind die klassische Form der Bannerwerbung. Sie stehen meistens am Kopf einer Website.
• Super Banner nehmen eine erheblich größere Fläche als das Full Banner ein und animieren damit stärker zum Hingucken.
• Expandable Banner überraschen beim Betrachten dadurch, dass sie sich nach einer Berührung mit dem Mauszeiger ausbreiten und wieder einrollen, wenn die Maus weiterwandert.
• Rectangle sind von Text umgeben, also direkt in den Inhalt der Seite integriert, und erwecken so mehr Aufmerksamkeit.
• Skyscraper sehen aus wie ein Hochhaus, türmen sich meistens auf der rechten Seite am Text auf und dienen durch die sich nach oben reckende Form als Blickfang.
• Wallpaper als Mischung aus einem Super Banner und einem Skyscraper erwecken sehr viel Aufmerksamkeit, sie tapezieren die Website mit ihrer Botschaft fast zu.
• Interstitial sehen Nutzerinnen und Nutzer, während sich eine Seite noch aufbaut – man fühlt sich also nicht so sehr vom eigentlich gesuchten Inhalt abgelenkt.

Dies sind nur einige Beispiele für mögliche Formate bei der Bannerwerbung. Marketingfachleute entwickeln laufend neue Angebote, die den sich wandelnden Wünschen der Menschen und neuen technischen Möglichkeiten angepasst sind. Große Internetplattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat arbeiten mit eigenen, auf ihre Strukturen ausgerichteten Vorgaben für Bannerwerbung. Wer Banner gestalten und zur Werbung einsetzen will, muss darum sehr flexibel sein und mit den Anzeigen die jeweils unterschiedlichen Standards einhalten. Das kann zwar etwas höhere Kosten durch modifizierte Bannerwerbung für einzelne Plattformen bedeuten, dürfte sich aber lohnen, solange sich damit die anvisierten Zielgruppen erreichen lassen.

Werbebanner nutzerfreundlich gestalten

Wie bei allen Anzeigen ist es auch bei Bannerwerbung wichtig, möglichst stark aufzufallen, ohne zu nerven. Das gilt für inhaltliche Elemente ebenso wie die Platzierung und den Rhythmus, in dem Werbebanner zu sehen sind.

• Bei der Optik ist es wichtig, dass Banner auffallen und zum Klicken animieren, ohne zu marktschreierisch zu wirken. Bilder erregen Aufmerksamkeit, dürfen aber nicht überfrachtet sein. Außerdem müssen sie zur Botschaft passen, egal ob Produkt- oder Symbolfotos. Farben oder Designelemente können am generellen Markenauftritt orientiert sein, sollten aber zur Gestaltung der Websites passen, auf denen sie erscheinen. Online empfiehlt sich bei Bannerwerbung eher ein modernes Design, das zum Medium Internet passt. Fette Schriften können Aufmerksamkeit erwecken, wirken oft aber schlecht leserlich.
• Beim Text liegt die Kunst in der Fokussierung auf das Wesentliche. Es geht nicht darum, alle Produktmerkmale darzustellen, sondern mit packenden Formulierungen etwa zum Besuch der eigenen Website zu motivieren. Dort lassen sich dann weitere Details des Themas beleuchten und spezielle Features erklären. Die Kreativität beim textlichen Gestalten der Werbebanner liegt darin, auf den Punkt zu begeistern. Und dann einen Call to Action zu platzieren, der beispielsweise zur Kontaktaufnahme motiviert.
• Bei der Platzierung muss die Bannerwerbung auffallen, ohne aufzuregen. Legt sich das Banner über den Text, sehen Nutzerinnen und Nutzer im Idealfall eine Anzeige, die sie gerne lesen. Sie brauchen aber auch die Möglichkeit, mit einem schnellen Klick zu jenem Inhalt zu kommen, den sie eigentlich suchen. Wer dies technisch erschwert, könnte durch dieses aufdringliche Werbeverhalten leicht das eigene Image beschädigen. Das droht etwa bei Expandables, weniger aber bei Wallpapers oder Skycrapers.
• Der Anzeigerhythmus sollte so aussehen, dass Bannerwerbung für einzelne Personen nur dosiert erscheint. Banner sollen Aufmerksamkeit erwecken, indem sie immer mal wieder erscheinen. Wichtig ist, keine Ablehnung auszulösen, indem ein – eventuell nicht einmal gut gemachtes – Werbebanner durch eine Dauerschaltung einfach nur noch nervt.

Bei Bannerwerbung die Kosten im Blick behalten

Wie bei allen Marketingaktivitäten ist es bei der Bannerwerbung unabdingbar, die Kosten der jeweiligen Kampagne zu planen. Das beantwortet die Frage, ob sich der Aufwand lohnt, Werbebanner zu gestalten und online auf ausgewählten Websites zu veröffentlichen. Es gibt unter Fachleuten unterschiedliche Meinungen über den besten Maßstab zur Beurteilung des Erfolgs einer Bannerwerbung.

• Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP), den Werbetreibende von Zeitungen oder Zeitschriften sowie Funk und Fernsehen kennen, gilt als wichtige Größe. Qua Definition geht es beim TKP, auch Cost-Per-Mille (CPM) genannt, stets um die Frage, wieviel ein Unternehmen dafür zahlen muss, dass 1.000 Personen seine Anzeige sehen – in diesem Fall Bannerwerbung. Zur Ermittlung des TKP wird der Anzeigenpreis durch die monatliche Reichweite der Webseite geteilt und mit 1.000 multipliziert. Lässt sich zum Beispiel ein Werbebanner für einen Anzeigenpreis von 3.000 Euro prinzipiell 400.000 Menschen im Monat einblenden, lautet die Rechnung: 3.000 Euro durch 400.000 Kontakte mal 1.000 ergibt 7,50 Euro als TKP. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es sich lohnt, für das potenzielle Erreichen von 1.000 Menschen diese 7,50 Euro zu zahlen. Und zwar absolut sowie in Relation zu TKPs, die andere in Frage kommende Websites verlangen. Ein bewusstes Wahrnehmen der Bannerwerbung ist dabei nicht garantiert.
• Mit Cost-Per-Click (CPC) können Unternehmen eine Kennzahl erheben, die die Aktionen der Nutzerinnen und Nutzer einer Website einbezieht. Im CPC-Modell zahlen Werbetreibende nicht dann, wenn ihre Bannerwerbung zu sehen ist. Sondern erst, wenn Werbebanner angeklickt werden, was zum Beispiel das Herunterladen bestimmter Informationen oder Ansteuern spezieller Seiten im Internet auslöst. Diese Verrechnung ist bekannt von der Suchmaschinenwerbung.
• Bei Cost-Per-Action (CPA) zahlen Unternehmen für das Anzeigen von Werbebannern, sobald Interessentinnen oder Interessenten eine bestimmte Aktivität zeigen. Bei Bannerwerbung gehört dazu zum Beispiel das Hinterlassen der Kontaktdaten auf der Website des Unternehmens oder ein Newsletter-Abonnement. Außerdem dienen Cost-Per-Order (CPO) und Cost-Per-Sale (CPS), also echte Verkäufe, als Kennzahlen.

Auf die Kompetenz von Dienstleistern zurückgreifen

Zur Bewertung der gesamten Kosten einer Bannerwerbung sind aber auch Ausgaben zum Beispiel für das Gestalten der Werbebanner zu betrachten. Firmen ohne große eigene Marketingabteilung dürften in der Regel auf Dienstleister zurückgreifen, um ihre Banner zu gestalten. Vielerorts fehlen nämlich intern die Kapazitäten sowie die Kompetenzen, um eine Bannerwerbung zu entwerfen und technisch umzusetzen, die online nachhaltig wirkt. Es geht darum, knappe und präzise Texte zu schreiben, bei Bildern oder Grafiken echte optische Hingucker zu schaffen sowie gegebenenfalls kleine Animationen einzubauen – das alles muss zum Anklicken anspornen. Außerdem gilt es, die Interessentinnen und Interessenten möglichst auf eine ansprechende Landing-Page zu leiten. Dort sollten sie wertvolle Informationen oder attraktive Angebote finden, die sie idealerweise zum Kauf motivieren.