E-Mail-Newsletter erstellen bringt Vorteile fürs Marketing

Ob schmale Infobroschüre der Finanzberatung per Briefpost oder bunte Beilage im Paket des Elektronikversands mit redaktionellen Tipps zu Branchentrends – viele Unternehmen erstellen Newsletter, um zum Beispiel über Neuheiten zu informieren. Werbung per Newsletter spielt beim Marketing immer noch eine große Rolle, weil Firmen darin Vorteile sehen. Obwohl das englische Wort Newsletter qua Definition eigentlich als Bezeichnung für einen Rundbrief in elektronischer Form steht, gibt es sie durchaus auch auf Papier oder zum Herunterladen auf Websites. Dabei sind manche Exemplare schlicht gehalten, während andere fast wie kleine Magazine erscheinen. Meistens kommt inzwischen aber tatsächlich eine digitale Version zum Einsatz, bei der Unternehmen – mithilfe von digitalen Lösungen – selbst einen E-Mail-Newsletter erstellen. Ob sie besser einen Papier- oder E-Mail-Newsletter erstellen, sollten Firmenchefs und -chefinnen individuell mit Blick auf ihr Angebot, die Zielgruppe sowie den anvisierten Zweck entscheiden.

Newsletter und E-Mail-Newsletter erstellen – eine Definition

Unter dem Aspekt der betriebswirtschaftlichen Definition ist es unerheblich, ob Unternehmen ihre Newsletter zum Beispiel in Microsoft Word erstellen und dann auf Papier drucken oder sie per E-Mail an die Leserinnen und Leser bringen. Ein Newsletter ist ein Rundbrief, der regelmäßig an Kunden, Abonnenten oder spezielle Zielgruppen geht. Qua Definition sind Newsletter fester Bestandteil der Werbung und Kundenkommunikation, etwa als E-Mail-Newsletter beim E-Mail-Marketing. Dieses Instrument adressiert Empfängerinnen oder Empfänger durch Personalisierung und bietet ihnen oft auch eine Auswahlmöglichkeit bezüglich der Inhalte. So lässt sich – zumindest als E-Mail-Newsletter – eine individuellere Kundenansprache erreichen als mit anonymen Massensendungen per Post. Deshalb sehen viele Unternehmen große Vorteile im Marketing mithilfe elektronischer Newsletter.

E-Mail-Newsletter kommen immer noch sehr gut an

Newsletter erstellen Unternehmen sowie Verbände oder Vereine bereits seit Jahrzehnten, und vielfach seit Jahren auch E-Mail-Newsletter. Trotz – und vielleicht sogar wegen – des Überangebots an Informationen, Tipps sowie Werbung im Netz oder auf Social Media haben Newsletter als Marketinginstrument nach wie vor große Vorteile. Sie werden von vielen Empfängerinnen oder Empfängern geschätzt und wahrgenommen, wie Studien zeigen. Ein Drittel aller Deutschen liest einem Bericht des Fachportals Meedia zufolge mindestens einmal pro Woche einen redaktionellen Newsletter. Andere Studien zum Thema Newsletter besagen zum Beispiel, dass die Adressatinnen und Adressaten gut jede vierte damit verbundene E-Mail öffnen.

Jeder fünfte Befragte ist prinzipiell pro oder contra Newsletter

Interessant: Je ein Fünftel der Befragten sieht der Befragung zufolge grundsätzlich nur Vorteile oder nur Nachteile im Empfang der E-Mail-Newsletter. Wer Newsletter positiv bewertet, schätzt ihre Funktion, eine Schneise in den Informationsdschungel zu schlagen. Exakt der gleiche Prozentsatz der befragten Personen lehnt E-Mail-Newsletter aus Prinzip ab, weil sie das Postfach verstopfen. Datenschutzrechtliche Vorgaben, die ein Double-Opt-in vorschreiben, verlagern die Entscheidungsfreiheit, einen Newsletter zu empfangen, hin zu den künftigen Abonnentinnen und Abonnenten. Diese können beim Angebot zum Newsletter-Empfang ein leicht erkennbares Opt-out wählen, also die Zustimmung verweigern. Firmenchefs oder -chefinnen sollten mit ihrer Anwältin oder ihrem Anwalt besprechen, wie sie diesen und anderen Anforderungen für Newsletter gerecht werden, und Tipps zur rechtssicheren Gestaltung des Inhalts einholen.

Newsletter bietet viel Raum für Werbung und Marketing

Besonders interessant ist für Unternehmen, die einen Newsletter oder E-Mail-Newsletter erstellen wollen, die Frage, was die Menschen gern lesen. Denn je nach Branche, Angebot und Zielgruppe eröffnet sich hier ein breites Themenspektrum. Sehr beliebt sind Politik und Regionales, beide liegen gleichauf an der Spitze. Danach folgen Verbraucherinformationen sowie Tipps zu Familie und Gesundheit, die je etwa ein Fünftel der Befragten schätzt. Wissenschaft und Forschung belegen Platz fünf. Dahinter rangieren E-Mail-Newsletter, die Unternehmen, Verlage oder Verbände zum Thema Reisen, Technik und Wirtschaft erstellen, so die Umfrage bei Meedia. Während sich bei einem Modehändler zum Beispiel Hintergründe zum Baumwoll- oder Nutzhanfanbau mit Werbung für das eigene Sortiment oder Angebote verknüpfen lassen, könnte ein Weiterbildungsanbieter einen Newsletter mit hintergründigen Informationen etwa zu seinen Schulungskonzepten erstellen. Baustoff- oder Elektronikhändler könnten in einem Newsletter über Herstellungsverfahren berichten oder nutzwertige Tipps sowie Werbung etwa zum Thema Einbruchschutz bündeln.

Interessant für die Verantwortlichen im Marketing mit Blick auf den Inhalt und Aufbau eines geplanten Newsletters: Nur acht Prozent der Leserinnen und Leser finden laut Meedia-Bericht, dass Newsletter helfen, den Horizont zu erweitern und die eigene Filterblase zu verlassen. Unternehmen sollten also nicht nur auf Personalisierung und mithilfe von Kundenbefragungen definierte Themen setzen, sondern zudem ein kuratierendes Element in den Newsletter einfügen, das die Leserschaft idealerweise positiv überrascht, indem es eine neue Perspektive eröffnet.

E-Mail-Newsletter lassen sich für viele Zwecke erstellen

Unternehmen können Newsletter oder E-Mail-Newsletter erstellen und auf vielseitige Weise als Instrument für ihr Marketing nutzen. Sie können per Newsletter zum Beispiel gezielt Tipps und Informationen versenden, die ihre Expertise unterstreichen – und dies mit Werbung verknüpfen. Mit einer Meinungsumfrage im Newsletter können Unternehmen Inspirationen zur Entwicklung neuer Produkte sammeln oder mit speziellen Rabatten den Absatz aktueller Angebote ankurbeln. Bereits gewonnene Kunden lassen sich per E-Mail-Newsletter zum Beispiel über aktuelle Aktionen sowie inhaltlichen Mehrwert informieren. Und Unternehmen können die Empfängerinnen und Empfänger bitten, andere Personen auf ihren Newsletter aufmerksam zu machen, die sich vielleicht für eine Information oder ein Angebot interessieren. Das generiert eventuell eine Empfehlung.

Was ist rechtlich bei einem E-Mail-Newsletter zu beachten?

Unternehmerinnen und Unternehmer müssen beachten, dass ihr Newsletter nur an Personen geht, die ihn selbst angefordert beziehungsweise ihre Anmeldung per Klick auf den zugesandten Bestätigungslink bestätigt haben. Um neue Empfängerinnen und Empfänger zu gewinnen, können sie für ihren Newsletter zum Beispiel auf Werbung in Social Media setzen. Eine Ausnahme gibt es bei der Zustimmung: An B2B-Bestandskunden dürfen Unternehmen den E-Mail-Newsletter unter bestimmten Voraussetzungen ungefragt versenden. Sobald eine Kundin oder ein Kunde dem weiteren Empfang widerspricht, ist diese Adresse allerdings für den Newsletterversand zu sperren. Nach den juristischen Feinheiten sollten Firmenchefs und -Chefinnen ihren Anwalt oder ihre Anwältin fragen.

So ist ein E-Mail-Newsletter üblicherweise aufgebaut

Erstellen Unternehmen einen Newsletter oder E-Mail-Newsletter, sollte das Design einfach und wiedererkennbar sein. Einen Newsletter in Papierform dürfen zum Beispiel auch Fotos und Grafiken in hoher Auflösung optisch aufwerten. Dagegen sollten Unternehmen ihre E-Mail-Newsletter grundsätzlich mit möglichst wenig Datenballast erstellen – keine grundlosen Anhänge, höchstens kompakte Fotos und Grafiken. Es gilt auf alles zu verzichten, was die Ladezeit erhöht oder nur großflächig wirkt – schon wegen vieler Empfängerinnen und Empfänger, die Fachleuten zufolge E-Mails bevorzugt unterwegs per Smartphone lesen. Texte sollten kompakt und verständlich sein. Wer Newsletter auch auf der Firmen-Website veröffentlichen will, sollte außerdem einige Tipps zur Optimierung für Suchmaschinen beherzigen. Wichtig sind auch ein paar Zeilen der Unternehmens- oder Abteilungsleitung als persönliche Botschaft an die Leserinnen und Leser. Texte für Newsletter lassen sich zwar direkt in Textprogrammen wie Microsoft Word erstellen. Gerade für eine Papierversion empfiehlt sich allerdings der Einsatz von Design- und Publishing-Programmen, die gute Grafikvorlagen bieten.

Standard-E-Mail-Newsletter sind simpel gestaltet

Die Anlässe, zu denen Unternehmen einen Newsletter oder E-Mail-Newsletter als Instrument für Werbung und Marketing erstellen, sind vielfältig. Dagegen sollte die konkrete Gestaltung – selbstverständlich der Corporate Identity angepasst – einem bewährten Standard folgen sowie dem Ziel, das der Newsletter erreichen soll. Diese Struktur besitzt jeder E-Mail-Newsletter:

• Header oder Kopfbereich
• Inhaltsbereich
• Fußleiste am Ende eines jeden Mailings, kurz Footer.

Der Inhalt folgt E-Mail-Marketing-Fachleuten zufolge bewährten Grundmustern:

• Absender. Der Absendername sollte seriös sein, die E-Mail-Adresse dazu passend und keine noreply-Adresse. Je eindeutiger der Newsletter-Absender sich dem Unternehmen zuordnen lässt und je kommunikativer das Unternehmen sich darstellt, umso besser.
• Betreff. Neben dem Namen ist der Betreff der erste Kontakt zur Leserin oder zum Leser. Hier ist ein Hingucker gefragt, der Neugier weckt und Spannung auf den Inhalt erzeugt – ähnlich einer guten Überschrift .
• Preheader. Im Posteingang sind in vielen E-Mail-Programmen und -Tools die ersten Zeilen einer Nachricht zu lesen. Nach dem als Überschrift fungierenden Betreff ist der Preheader eine Art Vorspann – in dem Unternehmen den weiteren Inhalt des Newsletters schmackhaft machen.
• Header. Im Kopfteil des Newsletters stehen Headergrafik und Firmenlogo, ein Anschreiben sowie eine Übersicht oder Überschrift – je nach Umfang des Inhalts.
• Editorial. Anders als zum Beispiel in einem Blog oder im Nachrichtenbereich der Website gehört zum E-Mail-Newsletter sowie dem Newsletter auf Papier ein kurzes Editorial oder Anschreiben. Darin wird die Leserin oder der Leser persönlich, das heißt am besten namentlich, angesprochen.
• Inhalt. Im Hauptteil präsentieren Unternehmen die relevanten Informationen. Sie haben hier freie Hand und können kurz und knackig bleiben oder mehrere Meldungen, Grafiken sowie Vorschau-Links zu Shop oder Video einbinden.
• Fußleiste. Alle noch fehlenden Informationen stehen beim Newsletter am Ende im Footer. Hier sollten neben einer Signatur die rechtlich notwendigen Inhalte erscheinen.

Newsletter erstellen – und damit sogar Geld verdienen

Noch ein weiteres Ergebnis der United-Internet-Studie ist wissenswert für Unternehmerinnen oder Unternehmer, die einen Newsletter erstellen wollen. Acht Prozent der Befragten wäre laut Meedia bereit, für ein Newsletter-Angebot auch Geld auszugeben. Vier Prozent würden das auch für einen E-Mail-Newsletter. Damit eröffnet sich die Chance für sehr spezifisch auf einen Fachbereich oder eine Dienstleistung ausgerichtete Unternehmen, einen Newsletter oder E-Mail-Newsletter zu erstellen, dessen Mehrwert sich zu Geld machen lässt. Am Markt haben sich bereits Anbieter etabliert, über die Unternehmen ihre Podcasts, Vlogs oder Newsletter zur Einnahmequelle machen können, zum Beispiel bei Patreon oder Steady.

So messen Unternehmen den Erfolg ihrer Newsletter

Wie üblich in Werbung und Marketing, gilt auch beim Erstellen eigener E-Mail-Newsletter: Wer eine Kampagne startet, will wissen, wie erfolgreich sie ist. Dafür muss eine E-Mail-Marketing-Software bestimmte Daten erheben und auswerten. Interessant können dabei folgende Kennzahlen sein:

• Zustellrate. Die Gesamtmenge der Empfängerinnen und Empfänger minus sogenannter Bounces, das sind nicht zustellbare Mails.
• Bouncerate. Anteil der Mails, die nicht zustellbar waren
• Öffnungsrate. Anteil der Adressatinnen und Adressaten, die den Newsletter geöffnet beziehungsweise die Grafiken heruntergeladen haben.
• Klickrate. Alle Klicks in einem Mailing geteilt durch die Anzahl der zugestellten Mails.
• Effektive Klickrate (Click-to-Open-Rate). Anteil der Personen, die den E-Mail-Newsletter geöffnet und dann einen Link in der Mail geklickt haben.
• Verteilerwachstumsrate. Zuwachs an neuen Newsletter-Abonnentinnen und –Abonnenten in einem bestimmten Zeitraum.
• Abmelderate. Anteil der Empfänger, die sich über den Abmeldelink aus dem Verteiler ausgetragen haben.
• Conversion Rate. Wie viele der vorab definierten Aktionen wurden nach einem Klick auf einen Link in der Mail auf der Unternehmens-Website ausgeführt? Definierte Aktionen sind beim Newsletter zum Beispiel oft Bestellungen im Online-Shop oder Registrierungen für ein Event.