Marketing & Vertrieb

Was ist ein Rabatt und welche Rabattarten eignen sich besonders?

Qua De­fi­ni­tion dient ein Treue­ra­batt der Kun­den­bin­dung. Auch Ra­batt­ar­ten wie Son­der­ra­batt und Bar­zah­lungs­ra­batt locken neue Käu­fer an. Wer Ra­batt und Skon­to ge­schickt nutzt, stei­gert den Ge­winn. Aber da­für müs­sen die Nach­läs­se bei den Prei­sen ein­kal­ku­liert sein.

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15 Prozent Jubiläumsrabatt, plus Treuerabatt für Stammkunden, Sonderrabatt für Beschäftigte und Skonto oder Barzahlungsrabatt bei sofortiger Bezahlung. Die Werbebotschaft: Wer jetzt kauft, spart Geld. Besonders der Handel nutzt die verschiedenen Rabattarten geschickt, um Neukundinnen oder -kunden zu gewinnen sowie die Bestandskundschaft zu binden. Doch was ist ein Rabatt per Definition genau? Etwa ein Sonderrabatt oder Treuerabatt? Ist es sinnvoll, Rabattarten zu kombinieren? Und wie hoch darf der Preisnachlass ausfallen, damit er den Gewinn nicht schmälert? Diese Fragen sollten Unternehmen für sich beantworten und ihre Preise solide kalkulieren, bevor sie mit Rabattarten wie einem Sonderrabatt oder Treuerabatt werben. Andernfalls zahlen sie drauf. Richtig eingesetzt, sind Preisnachlässe dann ein vielversprechendes Marketinginstrument, um Umsatz und Gewinn zu steigern. Ein Rabatt hält zum Beispiel Kundinnen und Kunden bei der Stange und stärkt die Marktposition. Achtung: Sofortrabatte werden in der Praxis nicht separat gebucht, ein nachträglich gewährter Rabatt hingegen ist auf speziellen Unterkonten zu buchen.

Was ist ein Rabatt? Von der Definition zur richtigen Anwendung

Rabattarten: Aktionsrabatt, Sonderrabatt und Treuerabatt

Ver­schie­de­ne Ra­batt­ar­ten unter­stüt­zen un­ter­neh­me­rische Zie­le

Sonderrabatt für Beschäftigte, Treuerabatt zur Kundenbindung

Rabatt für Schnellzahler: Skonto oder Barzahlungsrabatt

Beispiel Kundenfang: Was ist beim Rabatt erlaubt und was nicht?

Wenige Rabattarten kombinieren, Rabattschlachten vermeiden

Skonto und Rabatt gehören lauf Definition auf die Rechnung

Was ist ein Ra­batt? Von der De­fi­ni­tion zur rich­ti­gen An­wen­dung

Die Deutschen sind geborene Schnäppchenjäger. Mit Rabatt billiger einzukaufen, betrachten sie quasi als Volkssport. Doch was ist ein Rabatt genau? Der Begriff leitet sich aus dem Italienischen ab und bedeutet „abschlagen“ oder „abziehen“. Ein Rabatt ist per Definition also ein Preisnachlass auf den Listenverkaufspreis (netto) – entweder als prozentualer Abzug oder als Sonderpreis, der zum Kauf animieren soll. Es gibt verschiedene Rabattarten, die diese Funktion erfüllen. Ein vielgenutzter Rabatt ist zum Beispiel der Sonderrabatt für bestimmte Personengruppen – wie der Mitarbeiterrabatt. Beliebt sind auch der Treuerabatt und der saisonale Preisnachlass, beispielsweise beim Sommerschlussverkauf oder Lagerabverkauf vor der Inventur. Wer sofort bar bezahlt, kann einen Barzahlungsrabatt erhalten. Und beim Kauf auf Rechnung winkt der Skonto – ein Rabatt für Schnellzahler. Unternehmern stärken damit ihre Liquidität und sparen Kosten beim Forderungsmanagement, beim Mahnwesen sowie beim Inkasso. Welche Rabattarten sich eignen, ist vorab zu prüfen und nachzurechnen. Wie der Rabatt zu buchen ist, weiß die Steuerberatungskanzlei.

Ra­batt­ar­ten: Aktions­ra­batt, Sonder­ra­batt und Treue­ra­batt

Gibt es begehrte Waren günstiger, steigt der Umsatz. Pfiffige Werbeslogans, kombiniert mit einem Rabatt, lassen zuverlässig die Kassen klingeln. Verschiedenste Aktionsrabatte können dazu dienen, Interessentinnen und Interessenten zum Kauf zu motivieren. Online-Shops gewähren zum Beispiel einen hohen Rabatt am Black Friday. Und sie kombinieren darüber hinaus mehrere Rabattarten, indem sie dem Paket einen Gutschein für die nächste Bestellung beilegen. Der stationäre Handel zieht nach, um Käuferinnen und Käufer in die Geschäfte zu locken. Doch was ist ein Rabatt genau, zum Beispiel ein Sonderrabatt oder Treuerabatt? Und wie setzen Unternehmen die Rabattarten gezielt ein? Eines vorneweg: Meistens nutzt der Handel als Preisnachlass – unabhängig vom Marketingslogan – einen Sofortrabatt. Das bedeutet, der Rabatt wird beim Bezahlen vom jeweiligen Nettoverkaufspreis abgezogen, also dem Preis ohne Umsatzsteuer. Dabei haben diese Rabattarten eines gemeinsam: Auf den Preisnachlass fällt keine Umsatzsteuer an. Vielmehr reduziert ein Rabatt laut Definition die Bemessungsgrundlage der Umsatzsteuer.

Nach­träg­li­cher Ra­batt wie der Skon­to ist ge­son­dert zu bu­chen

Doch Vorsicht: Gewähren Unternehmen einen Rabatt zum Beispiel nachträglich, müssen sie dies gesondert buchen und auf speziellen Unterkonten erfassen. Nicht nur der Erlös ist zu korrigieren, sondern auch die Umsatzsteuer. Fragen zu Buchungen und Konten beantwortet die Steuerberatungskanzlei. Auch der im Geschäftsverkehr übliche Preisnachlass für schnelles Zahlen, der Skonto, ist eine Art Rabatt, allerdings eine Sonderform. Im Gegensatz zu den Rabattarten, wo der Nachlass bereits in der Rechnung abgezogen wird, gibt es den Skonto im Nachhinein – wenn die Zahlung in der vereinbarten Frist erfolgt. Üblich ist ein Preisnachlass von zwei bis fünf Prozent, der sich auf Basis des Bruttorechnungsbetrags berechnet. Einen deutlich höheren Rabatt gewähren Unternehmen zum Beispiel, wenn Kunden die Rechnung sofort bar begleichen. Grundsätzlich ist ein Barzahlungsrabatt mit dem Skonto kombinierbar. Gewerbliche Kunden müssen allerdings jeden nachträglich gewährten Rabatt, also auch den Skonto, gesondert buchen sowie die Vorsteuer korrigieren. Entsprechend korrigieren auch die Lieferanten bei sich die Umsatzsteuer.

Ver­schie­de­ne Ra­batt­ar­ten unter­stüt­zen un­ter­neh­me­rische Zie­le

Die Liste der Rabattarten ist lang. Oft als Rabatt genutzt wird der Mengenrabatt, auch beliebt ist zum Beispiel der Treuerabatt oder der Sonderrabatt für bestimmte Personengruppen. Dazu zählen etwa die eigenen Beschäftigten, aber auch Vereine oder ausgewählte Berufsgruppen. Weil sie diese Sonderkonditionen erhalten, wandern sie nicht zur Konkurrenz ab. Saisonale Preisreduktionen – vom Sommerschlussverkauf bis zum Lagerräumungsrabatt – gelten qua Definition ebenso als Rabatt wie etwa Preisnachlässe anlässlich des Firmenjubiläums. Sie sind häufig eingesetzte Instrumente, um den Umsatz anzukurbeln. Was ein Rabatt ist und wozu er dient, ist deshalb schnell beantwortet: Alle Rabattarten setzen Kaufanreize. Sie sollen neue Kundinnen und Kunden anlocken oder die bestehende Kundschaft etwa per Treuerabatt bei der Stange halten. Der gewählte Rabatt – zum Beispiel der Sonderrabatt für Betriebsangehörige – und seine Ausgestaltung legt fest, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Ein Rabatt wie auch der Skonto erlauben Unternehmen, ihre Preise zu differenzieren.

Sonder­ra­batt für Be­schäf­tig­te, Treue­ra­batt zur Kun­den­bin­dung

Preisnachlässe lassen sich in vier große Kategorien einteilen. Ein Rabatt kann zum Beispiel zeitbezogen, sachbezogen oder in Abhängigkeit vom Umsatz gewährt werden. In die Kategorie Sonderrabatt gehört dann per Definition jeder Rabatt, der sich nicht eindeutig zuordnen lässt. Ein Beispiel für solch einen Rabatt wäre der Mitarbeiter- oder Personalrabatt, aber auch der Schadensfreiheitsrabatt der Autoversicherung. Um entscheiden zu können, mit welchem Preisnachlass sich die gesteckten Unternehmensziele am besten erreichen lassen, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer die verschiedenen Rabattarten kennen. Hier ein Überblick über die wichtigsten Rabattarten: 

Zeitbezogener Rabatt:

  • Saisonrabatt für die frühe Abnahme von Waren, die Saisonschwankungen unterliegen
  • Jubiläumsrabatt
  • Aktionsrabatt bei befristeten Werbeaktionen
  • Frühbucherrabatt, zum Beispiel im Reisebüro
  • Erstbestellerrabatt
  • Jahresrabatt für gewerbliche Kunden (einmalig oder nach Umsatz gestaffelt)

Sachbezogener Rabatt:

  • Funktionsrabatt, wenn Kunden zum Beispiel bestimmte Aufgaben wie Werbung übernehmen
  • Treuerabatt für Stammkunden, häufig in Form von Kundenkarten
  • Positionsrabatt auf bestimmte Rechnungspositionen
  • Web-Rabatt bei der Bestellung per Internet
  • Lagerräumungsrabatt

Umsatzbezogener Rabatt:

  • Mengenrabatt bei der Abnahme großer Warenmengen (Rabattstaffeln)
  • Skonto für Schnellzahler beim Kauf auf Rechnung
  • Barzahlungsrabatt bei sofortiger Barzahlung
  • Punkterabatt, zum Beispiel in Form von Bonuspunkten, die sich als Rabatt beim nächsten Einkauf einlösen lassen
  • Umsatzbonus in Form einer Gutschrift am Jahresende (laut Definition ein nachträglicher Rabatt)
  • Wiederverkäuferrabatt: Rabatt für den Groß- und Einzelhandel, wenn Hersteller den Endverkaufspreis festlegen (Handelsspanne)

Sonderrabatt:

  • Naturalrabatt in Form unentgeltlicher Ware
  • Schadensfreiheitsrabatt, etwa bei der Autoversicherung
  • Mitarbeiter- oder Personalrabatt
  • Berufsgruppenrabatt, etwa für Beamte oder Journalisten
  • Preisnachlässe für Studierende, Schülerinnen oder Rentner
  • Rabatt für neu eingeführte Produkte

Ra­batt für Schnell­zah­ler: Skon­to oder Bar­zah­lungs­ra­batt

Wie erwähnt, ist auch der im Geschäftsverkehr übliche Skonto ein Beispiel für einen Rabatt. Dieser ist aber an eine Bedingung geknüpft. Die Überweisung der Rechnung muss innerhalb weniger Tage erfolgen. Üblich ist auch eine Kombination von Sonderrabatt und Skonto – etwa beim Autokauf. Wer den Wagen sofort bezahlt, könnte zum Beispiel einen möglichen Berufsgruppenrabatt mit einem individuellen Barzahlungsrabatt von etwa zehn Prozent kombinieren. Wer dagegen später zahlen will, bekäme zusätzlich zum Sonderrabatt für die Berufsgruppe nur noch die üblichen drei Prozent Skonto. Was der Unterschied zwischen Skonto und Rabatt ist und wie diese zu buchen sind, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer mit ihrer Steuerberatungskanzlei klären. Deren Fachleute wissen, was bei Buchungen zu berücksichtigen ist, und informieren über Sonderfälle. So sind etwa einzelne Rechnungspositionen wie Transportkosten vom Skonto ausgeschlossen. Sonderregeln gelten zudem im Handwerk: Im Unterschied zum Rabatt wird der Skonto hier meistens nur anteilig für Materialkosten abgezogen – und nicht vom Gesamtrechnungsbetrag.

Bei­spiel Kun­den­fang: Was ist beim Ra­batt er­laubt und was nicht?

Die Frage, was beim Thema Skonto und Rabatt erlaubt ist, lässt sich leicht beantworten: Viel, denn es herrscht Vertragsfreiheit. Welche Rabattarten Unternehmen gewähren und wie hoch ein Sonderrabatt, Treuerabatt oder Barzahlungsrabatt jeweils ausfällt, entscheiden sie. Gemäß Definition handeln die Vertragspartner eigenverantwortlich einen Rabatt aus. Gewerbliche Abnehmer, insbesondere Großunternehmen ringen ihren Lieferanten oft hohe Preisnachlässe ab. Im Geschäft mit Endkunden erfüllt ein Rabatt vor allem eine Funktion: Die verschiedenen Rabattarten sollen den Umsatz ankurbeln. Händlerinnen und Händler erhoffen sich Mitnahmeeffekte, wenn jemand auf der Suche nach Schnäppchen im Laden stöbert. Obwohl kein Gesetz mehr die Höhe von Skonto und Rabatt begrenzt, ist aber nicht automatisch jeder Preisnachlass erlaubt. Ein Rabatt darf Käuferinnen und Käufer zum Beispiel nicht übermäßig unter Zeitdruck setzen. Auch ein übertrieben hoher Sonderrabatt kann unzulässig sein und den Tatbestand des Kundenfangs erfüllen. Verboten ist außerdem, Preise erst massiv anzuheben, um kurz darauf mit einem hohen Rabatt zu werben.

We­ni­ge Rabatt­ar­ten kom­bi­nie­ren, Rabatt­schlach­ten ver­mei­den    

Unternehmen, die zu bestimmten Anlässen oder für einzelne Kundengruppen einen Rabatt gewähren, steigern zum Beispiel ihre Bekanntheit. So bauen sie ihre Marktposition aus, getreu dem Motto: Biete ich das Produkt günstiger an, kauft man bei mir. Der Preisvorteil, den ein Rabatt laut Definition darstellt, gibt den Ausschlag. Händler oder Geschäftsinhaberinnen sollten jedoch vorher überlegen, welche Kundengruppen sie gewinnen wollen und welche Rabattarten sich hierfür eignen. Und, ganz entscheidend: Wie hoch der Rabatt plus Skonto ausfallen darf, damit das Umsatzplus auch höhere Gewinne bedeutet. An diesem Punkt wird es knifflig. Denn die Höhe des Nachlasses, sei es beim Barzahlungsrabatt, Sonderrabatt, Treuerabatt oder anderen Rabattarten, legt jede Firma selbst fest. Es herrscht Rabattfreiheit. Sich gegenseitig in Preisschlachten zu unterbieten, wäre allerdings der falsche Weg. Was aber ist eine angemessene Höhe für einen Rabatt? Je nach Branche und den gewählten Rabattarten sind Preisnachlässe zwischen fünf und 20 Prozent üblich.

Ge­wöh­nungs­effekt: Was, wenn Kun­den nur mit Ra­batt kau­fen?

Im Modebereich gewähren Geschäfte zum Saisonende sogar noch höhere Rabatte. Coupons über 15, 30 oder 50 Prozent Rabatt gibt es zum Beispiel für die ersten fünf Kleidungsstücke. Solche Aktionen sorgen für volle Läden, bergen aber auch Nachteile. Clevere Kundinnen und Kunden warten einfach auf den nächsten Treuerabatt oder Sonderrabatt, statt zum regulären Preis zu kaufen. Damit dieses Beispiel nicht Schule macht, ist jeder Rabatt im Vorfeld zu prüfen und genau durchzurechnen. Unternehmen müssen ihre Kosten kennen und Preise so kalkulieren, dass trotz Skonto und Rabatt genug hängenbleibt. Tüchtige Geschäftsleute nutzen den vermeintlichen Spareifer ihrer Kundinnen und Kunden geschickt aus. Sie knüpfen einen Rabatt zum Beispiel an das Erreichen eines bestimmten Mindestumsatzes. Häufig ködern sie gewerbliche Abnehmerinnen und Abnehmer mit einem Bonus, wenn diese bis zum Jahresende für einen zuvor definierten Betrag eingekauft haben. Ein solcher, nachträglich gewährter Rabatt ist allerdings gesondert zu buchen. Über Details informiert die Steuerberatungskanzlei.    

Preis­kal­ku­lation: Ver­lust­ge­schäft bei Ra­batt­arten ver­mei­den

Und was ist beim Thema Rabatt sonst noch zu beachten? Damit Skonto und Rabatt den Gewinn nicht schmälern, müssen Unternehmen den später möglichen Preisnachlass schon bei der ursprünglichen Kalkulation für jenen Preis berücksichtigen, also aufschlagen, mit dem sie offiziell den Erstverkauf zum „Normalpreis“ starten. Dies gilt für alle Rabattarten – sei es nun ein Sonderrabatt, Treuerabatt, Jubiläumsrabatt oder Barzahlungsrabatt. Denn wieviel Skonto und Rabatt ein Unternehmen den Kundinnen und Kunden einräumen, ist nur eine Seite der Medaille. Die andere ist, diese drohenden Erlösminderungen dann vorab in der Kalkulation zu berücksichtigen. Damit ein gewährter Rabatt nicht den Gewinn schmälert, müssen deshalb Preisnachlässe bereits im Listenverkaufspreis eingerechnet sein. Bei der Preiskalkulation ist Folgendes zu beachten: Skonto und Rabatt für Endkunden werden aus Käufersicht berechnet. Deshalb entspricht der Listenverkaufspreis 100 Prozent und nicht der Zielverkaufspreis. Wie eine Preiskalkulation inklusive Skonto und Rabatt aussieht, zeigt folgendes Beispiel:

ProzentsatzWert in €
Listeneinkaufspreis100,00 €
– Lieferantenrabatt10 %– 10,00 €
= Zieleinkaufspreis   90,00 €
– Lieferantenskonto3 %–   2,70 €
= Bareinkaufspreis87,30 €
+ Bezugskosten12,70 €
= Einstands- oder Bezugspreis100,00 €
+ Gemeinkosten35 %35,00 €
= Selbstkosten135,00 €
+ Gewinnzuschlag20 %27,00 €
= Barverkaufspreis 162,00 €
+ Kundenskonto2 % (162 : 98 x 2)3,31 €
= Zielverkaufspreis (90 %)165,31 €
+ Kundenrabatt10 %18,37 €
= Listenverkaufspreis netto (100 %) 183,68 €
+ Umsatzsteuer19 %34,90 €
= Listenverkaufspreis brutto218,58 €

Skon­to und Ra­batt ge­hö­ren laut De­fi­ni­tion auf die Rech­nung

Einen Rabatt vereinbaren Unternehmen gemäß Definition bereits im Voraus mit dem Kunden oder der Kundin. Sie schließen einen entsprechenden Vertrag ab. Oder Einzelhändler senken durch einen Sonderrabatt, Treuerabatt, Barzahlungsrabatt oder andere Rabattaktionen die Preise für bestimmte Produkte. Solche Rabattarten zählen zu den Sofortrabatten. Sie reduzieren unmittelbar den Netto-Warenwert und sind in der Rechnung auszuweisen. Die Umsatzsteuer berechnet sich dann auf Basis des reduzierten Preises. Eine ordnungsgemäße Rechnung enthält neben Warenmenge und Listenpreis jede Preisminderung – wie zum Beispiel Skonto und Rabatt – sowie die Umsatzsteuer. Auch auf dem Kassenbon ist der Preis abzüglich des Rabatts sowie die Umsatzsteuer vermerkt. Der Kundenbeleg ist Bestandteil einer ordnungsgemäßen Kassenführung. Wird der Preisnachlass direkt verrechnet, müssen Unternehmen den Rabatt nicht gesondert buchen. Die Buchhaltung erfasst den geminderten Warenwert. Detailfragen sollten Unternehmerinnen und Unternehmer mit ihrer Steuerberatungskanzlei klären. 

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Sigrun an der Heiden

ist selbstständige Wirtschaftsredakteurin. Die vermeintlich trockenen Themen wie Steuern, Finanzen und Recht sind ihr Steckenpferd. Sie schreibt für verschiedene Wirtschafts- und Unternehmermagazine sowie Kundenzeitschriften zu den Themen Mittelstand, Steuern und Finanzen, Recht, Nachfolge, Sanierung, Unternehmensführung, Personal, Betriebliche Altersvorsorge sowie Transport und Logistik. Zuvor arbeitete sie als Ressortleiterin bei diversen Unternehmermagazinen, unter anderem „Markt und Mittelstand“.

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