Search Engine Optimization zum Marketing

Viele Unternehmen haben eine Website. Die Frage ist bloß, wie intensiv sie sich ihrem Auftritt im Internet widmen. Das hängt davon ab, welchem Zweck er dient. Wer nur Kontaktdaten liefern sowie wichtige Angebote beschreiben will, die ein Bild vom Betrieb vermitteln, muss die Präsenz nicht so pflegen wie Unternehmen, die Kunden via Website gewinnen oder über Onlineshops verkaufen wollen. Solche Internetseiten müssen durch Suchanfragen bei Google gefunden werden, den Betreibern stellt sich also die Frage „Was ist SEO“? Ausgaben für SEO – Search Engine Optimization, zu deutsch Suchmaschinenoptimierung – haben beim Marketing enorme Bedeutung. Sie sollten eine Strategie für SEO entwickeln sowie Maßnahmen ableiten, die Top-Platzierungen für ihre Website bei Google-Suchen ermöglichen – und den Erfolg mit Schlüsselkennzahlen messen, sogenannten KPIs (Key Performance Indicators). Die Verantwortlichen im Betrieb sollten sich Tipps zum Thema SEO von Fachleuten holen oder gleich Dienstleistern das Optimieren überlassen – aber es ist gut, die Grundlagen zu kennen.

Search Engine Optimization – eine Frage der Technik

Höchste Priorität hat für jede IT-Abteilung natürlich die IT-Sicherheit. Sie muss die technische Basis für den sicheren Betrieb des Firmennetzwerkes schaffen und alle Beschäftigten für das Thema sensibilisieren – damit diese etwa sichere Passwörter und E-Mail-Verschlüsselung nutzen oder Phishing-Attacken und Social-Engineering-Versuche erkennen können. Durch entsprechende technische Gestaltung der IT-Umgebung kann die IT-Abteilung aber auch bei der Search Engine Optimization unterstützen. In den meisten Unternehmen leisten außerdem externe Fachleute wertvolle Beiträge zur Suchmaschinenoptimierung. Diese beginnt damit, dass die Website beziehungsweise die einzelne Seite so aufgebaut ist, dass sie gut bei Google gefunden werden kann. Zu den Grundlagen gehört bei SEO, dass das Marketing die Bedeutung von Maßnahmen zur technischen Optimierung der Homepage nicht unterschätzt und darum auch mit passenden KPIs einen möglichen Verbesserungsbedarf ermittelt.

Technische Optimierung hat für SEO große Bedeutung

Wer bei Google gefunden werden will, muss eine Internetpräsenz technisch so gestalten, dass sogenannte Crawler, mit denen Suchmaschinen den Inhalt von Webseiten erfassen und bewerten, rasch wertvollen Content erkennen und der Website eine hohe Nutzerfreundlichkeit attestieren. Es ist wichtig, Crawler mit einer sinnvollen Struktur beim Link- sowie Seitenaufbau gleich auf gute Inhalte aufmerksam zu machen und sie dort hinzuführen. Google veranschlagt zum Erkunden einer Website nur einen gewissen Aufwand, die Crawler wandern dann zur nächsten Website. Man kann das Budget verschwenden, indem man Google-Crawler durch eine schlechte technische Umsetzung unbedacht auf nicht so gehaltvolle Seiten leitet. Dann bleibt ihm weniger Zeit zum Erfassen hochwertiger, allerdings unabsichtlich vor Google versteckter Qualitätsinhalte. Zu den wesentlichen Tipps bei SEO gehört deshalb, schon die technische Strategie und daraus folgende Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung mit Fachleuten zu diskutieren. Die eigenen Beschäftigten verstehen oft zwar die SEO-Grundlagen, brauchen für wirkungsvolle Search Engine Optimization allerdings externe Unterstützung.

Suchmaschinenoptimierung: Inhalt erkennbar präsentieren

Zur Diskussion mit externen Dienstleistern müssen die eigenen Beschäftigten keine Fachleute für SEO sein – sie sollten aber die Grundlagen kennen, um Strategie sowie Maßnahmen für die Search Engine Optimization mit Blick darauf diskutieren zu können, was das Unternehmen dadurch erreichen will, dass es besser bei Google gefunden werden kann. Manche wollen mit Premiuminhalten ihre Marke bekannter machen sowie ihr Image verbessern, andere mehr Kunden in den Onlineshop locken. Darauf ist dann die technische Optimierung auszurichten, wobei grundlegende technische Aspekte generell wichtig sind, unter anderem:

Seitentitel. Er sagt kurz und prägnant mit maximal 55 Zeichen, worum es auf der Seite geht, auf die der Link leitet. Längere Texte kann Google zwar lesen, schneidet sie aber beim Anzeigen der Suchergebnisse ab – steht ein wichtiges Suchwort also hinten, wäre es in der Google-Ergebnisliste nicht mehr zu sehen.
Meta Description. Dieser Vorspann spezifiziert auf 140 Zeichen den Inhalt weiter, dort sollten zusätzliche für Internetnutzer wichtige Suchworte auftauchen. Auch hier schneidet Google längere Texte in der Ergebnisliste ab, das Keyword wäre dann nicht mehr fett hervorgehoben zu lesen.
SEO-Title. Die für Suchmaschinen optimierte Version des Seitentitels wird für den Google-Crawler angelegt und ist der eigentliche Link. Seitentitel, Meta Description und SEO-Title werden in der Google-Ergebnisübersicht als Dreiklang angezeigt, das sogenannte Snippet. Sie sind wichtig für die Suchmaschinenoptimierung.

Tipps für SEO auf technischer Ebene

Bei Seitenadresse (URL), Verlinkungen und technischer Leistungsfähigkeit der Website ist einiges zu beachten:

robots.txt/noindex. Per robots.txt-Datei lässt sich steuern, auf welche Seiten (URLs) die Google-Crawler bevorzugt zugreifen. Per noindex lassen sich Seiten blockieren, die von Maßnahmen zur SEO ausgeschlossen sind und nicht bei Google gefunden werden sollen. Das hilft auch, Überlastungen der Website mit Anfragen zu vermeiden.
www und https. Eine Website sollte mit und ohne www. erreichbar sein. Außerdem verbessert mehr Sicherheit das Google-Ranking. Eine gesicherte Verbindung lässt sich am Adressbestandteil https:// erkennen, auch dies gehört zur technischen Search Engine Optimization.
Canonical Tags. Damit lässt sich vermeiden, dass doppelt vorhandene Inhalte von Google gefunden werden. Das hilft Website-Betreibern, weil sogenannter Duplicate Content sonst ihre Inhalte entwertet. Und Google muss keine Crawler-Ressourcen verschwenden. Daher gilt es zu prüfen, ob sich Canonical Tags anbieten.
Interne Links/Weiterleitungen. Zur Suchmaschinenoptimierung gehört auch eine Strategie, wie oft wichtige Artikel insgesamt und vor allem auf der Startseite verlinkt werden. Wichtig sind bei SEO zudem Maßnahmen zur sauberen Weiterleitung geänderter URLs, statt Google-Crawler ins Nirgendwo zu schicken.
Struktur/Verzeichnisse. Der Aufbau der Website sollte aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung gut durchdacht sein. Für Google sollte sie eine klare Struktur haben und sich nicht in vielen Unterebenen verlieren. Insbesondere sollten diese nicht die URL verlängern und komplizieren. Es sollte auch nicht zu viele Verzeichnisse geben.
Leistungsfähigkeit. Ganz wichtig ist, dass die Server einem durchschnittlichen bis hohen Anfragevolumen standhalten und nicht schon beim Einsatz der Google-Crawler in die Knie gehen. Wobei es nicht reicht, allgemein viel Rechenpower zu haben – die Fachleute für Programmierung, IT-Infrastruktur sowie Web-Design sollten im Sinne der Search Engine Optimization auf möglichst kurze Ladezeiten achten.
Mobiloptimierung. Wer gut bei Google gefunden werden will, muss im Rahmen der SEO-Maßnahmen auch dafür sorgen, dass die Webseiten reibungslos auf mobilen Geräten funktionieren. Das ist Google beim Ranking sehr wichtig.

Suchmaschinenoptimierung erfordert passende Keywords

Wer bei Google gefunden werden will, muss wissen, was die Menschen (idealerweis eigene und potenzielle Neukunden) im Internet suchen – sprich, welche Wortkombinationen, sogenannte Keywords. Eine Strategie kann bei SEO sein, aus der Sicht von Marketing und anderen Abteilungen zu klären, welche Produkte und damit Themen große Bedeutung für das Unternehmen haben. Zu den ersten Maßnahmen der Search Engine Optimization zählt dann, zu diesen Inhalten passende Suchworte zu identifizieren. Will sagen: Welche Worte oder Formulierungen nutzen Menschen, um bestimmte Informationen im Internet zu finden? Das sind oft nicht die im Unternehmen gebräuchlichen Begriffe. Auch für diesen Teil der Suchmaschinenoptimierung empfiehlt sich der Einsatz externer Fachleute. Sie haben die Tools, um herauszufinden, mit welchen Keywords die Menschen im Internet nach Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens suchen. Anhand solcher Listen lassen sich Inhalte treffgenau formulieren. Sie können außerdem beim Bewerten der SEO-Aktivitäten als KPIs dienen: Wie rankt die eigene Website bei welchen Begriffen?

SEO hat große Bedeutung für das Marketing

Google selbst sowie weitere Dienstleister unterstützen die Keyword-Suche mit speziellen Tools. Kleinere Unternehmen mit regionaler Ausrichtung können auch versuchen, ihre Keywords selbst zu definieren. Man kann aufschreiben, welche Worte passend erscheinen, und dann selbst durch Eingaben bei Google recherchieren beziehungsweise ausprobieren, wie hoch das Suchvolumen ist und wie viele Treffer es schon gibt. Google zeigt auch Varianten an, auf die man selbst gar nicht gekommen wäre. Eine Strategie kann es bei SEO dann sein, als lokaler Anbieter das gängige Suchwort mit dem Namen der Stadt oder des Landkreises sowie einer Spezialität des Unternehmens zu ergänzen – etwa „Erlangen Werbegeschenke für Mitarbeiter“. Mit Unterstützung von Fachleuten dürfte es allerdings leichter fallen, ein gutes Google-Ranking zu erzielen. Und das ist wichtig, denn schon bei den Platzierungen auf der zweiten Seite der Suchergebnisse gehen die Klickzahlen massiv nach unten.

Zu den SEO-Maßnahmen gehört gute Seitengestaltung

Keywords sind wichtig für den Inhalt, aber die Qualität einer Seite hängt auch von der Nutzerfreundlichkeit und Nutzwertigkeit ab. Wer bei Google gefunden werden will, sollte im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung die verwendeten Strukturierungs- und Informationselemente überprüfen. Der Text etwa sollte nicht nur informativ und sachlich, sondern auch durch Absätze und/oder Spalten aufgelockert sowie durch Zwischenüberschriften strukturiert sein Zwischenüberschriften lassen sich durch SEO-Maßnahmen dann für Google besser sichtbar machen und sollten die Keywords enthalten. Hochwertige Fotos und aussagekräftige Tabellen oder Grafiken können bei SEO ebenso eine Bedeutung haben, wenn sie thematisch passen und beschriftet sind. Das gilt mit Blick auf die Search Engine Optimization auch für ausklappbare Zusatzinformationen und weitere Elemente, die Mehrwert versprechen. Bei jeder SEO-Strategie sollten deshalb mit Fachleuten über die Grundlagen hinaus konkrete Tipps besprochen werden, wie das Unternehmen seine Website attraktiver machen kann. Wobei stets gilt, erst an die Menschen zu denken und dann an die Suchmaschinen.

SEO erfordert eine besondere Art, Texte zu schreiben

Steht das Keyword fest, beginnt die inhaltliche und sprachliche Suchmaschinenoptimierung. Search Engine Optimization bedeutet zunächst, das gewählte Suchwort an allen prominenten Textstellen – also in Überschrift, Vorspann, Einstiegsabsatz, Zwischenüberschriften – sowie gut verteilt, aber nicht zu oft in den weiteren Absätzen zu platzieren. Entscheidend bei der SEO-Strategie und daraus abgeleiteten Maßnahmen ist es, sich auf als wichtig definierte Themenbereiche zu konzentrieren und dabei die Keywords in inhaltlich hochwertigen Beiträgen unterzubringen. Denn Google ermittelt aus vielen Faktoren die Kompetenz einer Website sowie ihren Nutzwert für die Besucherinnen und Besucher. Wer viele Themenbereiche anreißt, aber in kurzen Texten stets nur Allgemeinplätze verbreitet, dürfte nicht gut bei Google gefunden werden – die Suchmaschine bewertet die Website dann als weniger hilfreich und somit weniger relevant. Wer jedoch SEO betreibt, um potenziellen Kunden mit konkreten Tipps zu helfen, und sich so von anderen Websites abhebt, kann die Bedeutung des eigenen Internetauftritts steigern und diesen für weiteres Marketing nutzen.

Search Engine Optimization: Verständlichkeit ist wichtig

Um besser bei Google gefunden zu werden, sollten die Texte eine gewisse Länge erreichen, ohne natürlich ausgewalzt zu wirken. 1.500 Wörter sind eine gute Richtschnur. Wichtig ist aus Sicht der Search Engine Optimization, möglichst einfach zu formulieren, weil auch die Verständlichkeit der Texte entscheidend ist. Als Faustformel gilt:

Sätze sollten höchstens 20 Worte lang sein.
Absätze sollten höchstens 150 Worte umfassen.
Zwischenüberschriften bieten sich nach spätestens 300 Wörtern an.
Passivformulierungen sind zu vermeiden.
Überleitungsworte zeigen, dass der Text einem klaren Gedanken folgt.
Fragen werden bei Google-Suchen besonders oft gestellt, etwa „Was ist SEO“. Wer solche Fragen im Text aufgreift und beantwortet, macht einen Schritt, um besser bei Google gefunden zu werden.
Fachtermini sind zu meiden. Diesen Punkt dürften viele Unternehmen bei ihrer Suchmaschinenoptimierung allerdings am ehesten vernachlässigen. Denn viele Themen erfordern spezielle Fachworte, oder die Begriffe sind sogar die gesuchten Keywords, beispielsweise „Erbschaft- und Schenkungsteuer“. Dann lässt sich natürlich nicht auf ihre Verwendung verzichten. Aber im Wettbewerb mit anderen Websites, die das Thema seriös statt simplifizierend angehen und diese Fachworte ebenfalls nutzen, entsteht eben auch kein Nachteil beim Google-Ranking.
Haltbarkeit ist außerhalb der Nachrichten ein wichtiges Kriterium für Google. Prinzipiell bewertet Google zwar auch, wie alt ein Beitrag ist, doch Alter muss nicht zur Abwertung führen. Gerade Themen, bei denen sich wenig ändert, sollten deshalb einmal umfassend und kompetent behandelt werden und müssen dann nicht laufend ganz erneuert werden. Stimmt die Qualität, geben die passenden SEO-Maßnahmen solchen Texten eine große Bedeutung – und Google bewertet sie auch deutlich nach ihrer Veröffentlichung noch gut. Vorkommende Zahlen müssen natürlich regelmäßig aktualisiert werden, das ist für Google ein Signal der Sorgfältigkeit und Textpflege. Zu alt sollte die Mehrheit der Beiträge jedoch nicht sein, mehrere Jahre altes Material sollte aktualisiert werden – aber darauf verweisen auch entsprechende KPIs, wenn die SEO-Strategie das Auswerten bestimmter Zahlen beinhaltet.

Zur SEO-Strategie gehören Maßnahmen zur Verlinkung

Das Internet soll Menschen, Unternehmen und Institutionen miteinander vernetzen und auf diese Weise den Zugang zu Informationen erleichtern. Dieses Prinzip spielt für Suchmaschinen eine große Rolle bei der Beurteilung der Qualität einer Website. Zur Search Engine Optimization gehört deshalb, zwischen den eigenen Internetseiten und Beiträgen anderer Websites eine sinnvolle Vernetzung zu schaffen. Wer besser bei Google gefunden werden will, sollte bei der SEO-Strategie also auch Maßnahmen einplanen, die der Bedeutung von Links beziehungsweise Backlinks ausreichend Rechnung tragen. Zu den SEO-Tipps von Fachleuten gehört deshalb, die Keywords der einzelnen Beiträge auf der eigenen Website konsequent miteinander zu verlinken, solange es passt. Wo sie auftauchen, lässt sich per Browser recherchieren, falls die eigene Website keine Suchfunktion bietet. Die Eingabe „site:trialog-magazin.de erbschaftsteuer“ zeigt alle Beiträge auf dieser Website zum Thema Erbschaftsteuer an.

Außerdem sollten Website-Betreiber sich um Links anderer Websites auf ihre Beiträge bemühen. Gerade wenn von Google hoch bewertete Websites auf eine Internetseite verlinken, erhöht dies aus Google-Sicht auch deren Bedeutung. Je höher die Qualität der eigenen Website ist, desto leichter fällt es anderen Website-Betreibern, auf die Beiträge dort zu verlinken. Eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung macht die eigene Website für andere sichtbarer und kann sie zum Verlinken motivieren – falls die Qualität stimmt. Idealerweise ergibt sich daraus eine kontinuierlich besser werdende Bewertung durch Google, die SEO-Maßnahmen setzen dann eine Erfolgsspirale in Bewegung. Diesen Aspekt der SEO gilt es natürlich mit den passenden KPIs zu verfolgen und bewerten.

Ein Aspekt der SEO-Grundlagen: Erfolg mit KPIs messen

Natürlich sollte man die Wirksamkeit der Search Engine Optimization ebenso wie generell der geschäftliche Erfolg mit den passenden Kennzahlen messen und bewerten. Erst das ermöglicht eine Feinsteuerung der Suchmaschinenoptimierung. Es gibt jedoch diverse KPIs zur Bewertung der Maßnahmen, je nachdem welche Strategie die SEO etwa beim Marketing verfolgt und welchen Faktoren deshalb die größte Bedeutung zukommt. Manchen Unternehmen geht es darum, gut bei Google gefunden zu werden und so ihr Image zu verbessern. Andere wollen in einem bestimmten Zeitraum ein bestimmtes Volumen eines bestimmten Produkts verkaufen. In dieser Bandbreite bewegen sich die Interessen der Unternehmen und damit die KPIs, an denen sich SEO-Maßnahmen messen lassen müssen – deshalb sind Tipps von Fachleuten gerade bei dieser Frage sehr wichtig.

KPIs bewerten auch bei SEO den Erfolg der Maßnahmen

Zu den gängigen KPIs, für die sich ein Unternehmen entscheiden kann, zählen unter anderem:

Suchmaschinen-Ranking. Welche Seiten einer Website beziehungsweise welche Keywords schneiden absolut oder im internen Vergleich besonders gut ab?
Klickrate (Click-Through Rate, CTR). Wie hoch ist der prozentuale Anteil der Nutzerinnen und Nutzer, die über die Suchergebnisse auf einer Webseite gelangt sind?
Traffic/Seitenzugriffe aus organischer Suche. Wann kommen wie viele Besucher, aus welchen Regionen stammen sie, welche Seiten sind besonders beliebt?
Conversion Rate. Wie viel Prozent der Nutzerinnen und Nutzer tun etwas, das als wünschenswert definiert wurde? Etwa ein Kontaktformular ausfüllen, einen Newsletter abonnieren, ein Produkt kaufen oder Inhalte in den sozialen Medien wie Facebook oder Instagram teilen?
Absprungrate (Bounce Rate). Wie viele verlassen die Seite sofort wieder ohne Interaktion?
Zahl der Seiten pro Sitzung. Werden nach dem Aufrufen einer Internetseite weitere Seiten dieser Website besucht?
Sitzungs- oder Verweildauer. Wie lange bleiben Nutzerinnen und Nutzer an Bord?
Crawling/Ladezeit. Können Suchmaschinen die Website einfach erfassen und ist sie technisch zuverlässig?
Sichtbarkeit/Trust. Wie ist die komplette Domain bei Google platziert? Wie hoch ist die Verlässlichkeit in den adressierten Themenbereichen? Je mehr einzelne Seiten gut abschneiden, desto höher bewertet Google auch die Website, macht sie also sichtbarer und gibt allen Beiträgen einen höheren Vertrauensvorschuss.
Backlinks. Wie viele Links führen von anderen Websites auf die eigene? Hier zählt nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der eingehenden Links.