Personal & Führung

Den­ken Sie aus­führ­lich über Ihre Wer­be­ge­schen­ke nach

Werbe­ge­schen­ke kön­nen die Kun­den er­freuen. Aber da­für muss der Un­ter­neh­mer die pas­sen­den Ar­ti­kel aus­wäh­len und recht­li­che so­wie steuer­li­che Fra­gen klä­ren. Nur mit der rich­ti­gen Prä­sent-Stra­te­gie kom­men klei­ne Auf­merk­sam­kei­ten gut an.

Teilen auf

LinkedIn Xing Whatsapp

Wieder ein cooler Trend mit einem klangvollen Namen. „Give-aways werden 2019 zu Hapticals, die das Branding eines Unternehmens oder eines Produkts direkt erfahrbar machen“, meint das Onlinemagazin „foerderland.de“. Gemeint sind aber doch nur die guten alten Werbegeschenke, mit denen Firmenchefs die Beziehung zum Kunden pflegen. Unabhängig vom aufdringlichen Denglisch – ohne Beimischung von englischen Begriffen scheint mancher keine Botschaft mehr zu transportieren – enthält der Beitrag eine wichtige Nachricht. Werbegeschenke werden zunehmend zu verwendbaren, bewussten Produkten aus nachhaltigeren Materialien wie Holz, Textilien oder recyclebarem Plastik. Das setzt einen Trend fort, der schon vergangenes Jahr die Werbeartikelmesse PSI in Düsseldorf prägte. 2018 hatten 90 Prozent der befragten Hersteller und Händler zertifizierte oder nachweislich nachhaltige Produkte im Sortiment. Bei der PSI 2019 wurden gerade die Neuigkeiten im Segment der Werbegeschenke gezeigt. Sie ist nur Fachbesuchern zugänglich – aber Werbeagenturen oder andere PR-Dienstleister beraten ihre Kunden gerne bei Auswahl und Einsatz der passenden Werbegeschenke.

Werbe­ge­schen­ke die­nen zur Pfle­ge der Kun­den­be­ziehung

Beratung sollte jeder annehmen, der sich nicht selber tief in das Thema einarbeiten will. Werbegeschenke mögen per se einen geringen Stückwert haben. Ihr aufaddierter Wert für die Kundenpflege ist aber kaum zu unterschätzen, wenn Werbepräsente richtig ausgewählt und genutzt werden. Marketingexperten betonen, dass es sechsmal günstiger ist, Stammkunden zu halten als Neukunden zu finden. Da entfalten durchdachte Werbegeschenke eine große Wirkung. Aber auch zur Neukundengewinnung spielen Werbepräsente eine wichtige Rolle: Gut ausgesucht und eingesetzt, ziehen sie Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot und lassen die Konkurrenz weniger sympathisch erscheinen. Das jedoch dürfte nur mit einer durchdachten Geschenkstrategie klappen, wie hier bereits zu lesen war. Dazu gehört unter anderem die Auswahl der Werbegeschenke, Empfänger oder möglichen Gelegenheiten zur Übergabe. Aber auch die Frage, welche steuerlichen und rechtlichen Aspekte bei diesen kleinen Aufmerksamkeiten zu beachten sind. Das alles ist Grund genug für ein Gespräch mit Experten, um Probleme zu vermeiden.

Steuer­lich kön­nen Wer­be­ge­schen­ke auch Är­ger machen

Anwalt und Steuerberater sollten regelmäßig nach Neuerungen bei dem Thema gefragt werden. Zwar tut sich nicht viel – aber wenn, kann es sich erheblich auswirken. Für Verwirrung sorgte etwa ein Urteil des Bundesfinanzhofs, die vom Schenkenden für den Empfänger übernommene Pauschalsteuer sei zum Wert des Präsents zu addieren. So wäre dessen Wert bei 26,90 Euro gedeckelt gewesen, weil es zuzüglich 30 Prozent Pauschalsteuer den für Werbegeschenke zulässigen Höchstbetrag von 35 Euro überschritten hätte. Ein Schreiben des Bundesfinanzministeriums erklärte dann, aus Vereinfachungsgründen gelte beim Prüfen der 35-Euro-Grenze nur der reine Betrag der Zuwendung. Auch Dokumentation und Verbuchung der Werbegeschenke sollten Firmenchefs mit dem Steuerberater klären. Das Finanzgericht Baden-Württemberg verwehrte unlängst für Kalender mit Firmenlogo, die als Werbegeschenke dienten, Betriebsausgabenabzug und Vorsteuererstattung. Grund: Sie wurden, wie wohl in vielen Unternehmen, nicht getrennt von den übrigen Betriebsausgaben als Geschenk verbucht, sondern als Werbeaufwand. Entscheiden muss nun der Bundesfinanzhof.

Die Grafik zeigt dass fast alle grossen Unternehmen auf Werbegeschenke setzen, aber nur 40 Prozent der Kleinbetriebe

Für Wer­be­ge­schen­ke grei­fen bran­chen­spe­zi­fi­sche Regeln

Auch rechtlich sind Feinheiten zu beachten, die sich nicht immer gleich erschließen – etwa Compliance-Regeln von Betrieben, deren Mitarbeiter beschenkt werden sollen: Zunehmend wird die Annahme von Präsenten verboten, um Bestechung zu verhindern. Dabei helfen ausgefeilte Compliance-Management-Systeme. Zu bedenken sind aber auch Branchenbesonderheiten. Unlängst beschnitt etwa ein Urteil des Oberlandesgerichts Stuttgart mit Verweis auf das Heilmittelwerbegesetz den Spielraum von Pharmaunternehmen, Werbegeschenke an Ärzte und Apotheker zu verteilen. Eine Firma hatte Produktkoffer im Wert von 27,47 Euro mit Arzneimitteln gegen Erkältungsbeschwerden an Apotheker verschenkt. Die Richter meinten, bei einer kostenlosen Leistung sei oft zu erwarten, dass sich der Empfänger erkenntlich zeigt. Vom verschenkten Arzneimittelkoffer gehe die abstrakte Gefahr der unsachlichen Beeinflussung aus. Zwar seien Zuwendungen von Kleinigkeiten mit geringem Wert ausnahmsweise zulässig. Doch der Wert müsse sich an einer Grenze orientieren, die der Bundesgerichtshof in einem anderen Fall bei einem Euro gesehen habe.

Also: Werbegeschenke ja, aber nur mit Plan und Beratung.

Hat Ihnen der Beitrag gefallen?

Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmermagazin für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.