Unternehmen sollten mehr nach­hal­ti­ge Giveaways nutzen

Fast drei Jahre lang hatten viele Firmen für sogenannte Giveaways wenig Verwendung. Es gab kaum Gelegenheit, die kleinen Aufmerksamkeiten mit Werbeaufdruck unters Publikum zu bringen. Darum haben die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Pandemie den Markt für Werbeartikel laut Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) auf Talfahrt geschickt. Der Umsatz sackte von 3,65 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf nur noch 2,65 Milliarden in 2021. Erst vergangenes Jahr folgte eine leichte Erholung auf 2,8 Milliarden Euro Umsatz. Mit dem wieder angelaufenen Messegeschäft, Großveranstaltungen unterschiedlichster Art an jeder Ecke und dem Wunsch vieler Unternehmen, sich bei der Kundschaft in Erinnerung zu bringen, dürften nun wieder verstärkt gute Ideen für Giveaways gefragt sein. Vor Corona machten Werbeartikel bei Firmen mit bis zu 50 Beschäftigten einen erheblichen Teil des Werbe- und Kommunikationsbudgets aus. Auch künftig sollten sie im Marketing eine wichtige Rolle spielen. Wobei die Unternehmen gut daran tun dürften, aus Imagegründen dann verstärkt nachhaltige Giveaways einzusetzen.

Auch kleine Giveaways zu Werbezwecken nutzen

Für die meisten Firmen sind Giveaways ein wichtiges Element im Marketingmix. Dabei suchen viele Unternehmen inzwischen gute Ideen für nachhaltige Giveaways, um einem gängigen Vorwurf entgegenzutreten – die Werbeartikel verursachen unnötig Müll. Der Hauptgrund für dieses Vorurteil liegt in einer besonderen Eigenschaft der kleinen Aufmerksamkeiten. Viele Unternehmen bringen sie an Messeständen, in Fußgängerzonen oder bei Partys in rauen Mengen unters Volk. Die auch Streuartikel genannten Gegenstände sind im Vergleich zu diversen anderen Werbegeschenken nicht besonders wertvoll und werden oft allen in die Hand gedrückt, die nur ein leises Interesse daran signalisieren. Wichtig ist deshalb folgende Unterscheidung:

• Werbemittel ist der Oberbegriff für alles, was zur Werbung dient. Das reicht vom Fernsehspot oder der Zeitungsanzeige über SEA-optimierte Banner auf Internetseiten bis zum hochwertigen Werbepräsent und massenhaft verteilten Streuartikeln.
• Werbeartikel ist die Bezeichnung für jene Gegenstände, die Unternehmen ihren Kundinnen und Kunden zu Werbezwecken in die Hand drücken. Was sich greifen lässt, kann oft wiederholt genutzt werden und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.
• Streuartikel heißen jene kleinen Geschenke, die Unternehmen etwa bei Messen, am Rande von Veranstaltungen oder über einen Stand in der Fußgängerzone an mehr oder weniger alle verteilen, die vorbeikommen. Ein persönliches Element fehlt, sie wirken überwiegend durch das aufgedruckte Logo oder einen eingängigen Werbeslogan.
• Werbegeschenk steht für im Vergleich zu Streuartikeln hochwertigere Aufmerksamkeiten, die Unternehmen vor allem an Bestandskunden verteilen. Wobei auch dieses Werbegeschenk natürlich der Werbung und Beziehungspflege dient, also ein Werbeartikel ist.
• (Werbe-)Präsent ist quasi die Steigerung von Werbegeschenk. Hierbei handelt es sich häufig um in kleineren Mengen hergestellte, oft individualisierte Gegenstände, die zu besonderen Gelegenheiten gezielt an gute oder langjährige Geschäftspartner gehen – beispielsweise zum Geburtstag oder zu Weihnachten. Bei ihrem Einsatz ist größere Vorsicht geboten. Wert und Personalisierung können leicht den Verdacht auf Korruption wecken und bei Schenkenden wie auch Beschenkten schnell Probleme mit der firmeninternen Compliance auslösen.

Bei Giveaways müssen Firmen an die Steuer denken

Wollen Unternehmen zu Werbezwecken – idealerweise nachhaltige – Giveaways nutzen, brauchen sie gute Ideen, welche Gegenstände bei ihrer Zielgruppe ankommen. Viele Firmen orientieren sich beim Auswählen ihrer Giveaways daran, was sich früher bei ihnen oder anderswo bewährt hat. Wichtig ist jedoch, die steuerliche Wertgrenze zu beachten, die Giveaways von höher positionierten Werbegeschenken unterscheidet. Prinzipiell sind Präsente an Geschäftspartner oder Kundinnen bis zum Wert von 35 Euro netto als Betriebsausgaben ansetzbar. Mehrere Zuwendungen innerhalb eines Jahres addieren sich und dürfen diese Obergrenze nicht überschreiten. Wer schenkt, kann eine Pauschalsteuer von 30 Prozent ans Finanzamt abführen und die Beschenkten dadurch von Steuerzahlungen entlasten. Dies ist kein weiteres steuerrelevantes Präsent. Für Giveaways im Wert von unter zehn Euro, etwa Kugelschreiber oder Regenschirme, greifen allerdings steuerliche Sonderregeln. Sie unterliegen weder einer Besteuerung noch einem Empfängernachweis, weil sie nicht als geldwerter Vorteil gelten. Firmen profitieren also davon, nur Streuartikel für maximal 9,99 Euro als Giveaways zu nutzen.

Unternehmen brauchen für Giveaways gute, nachhaltige Ideen

Ideen für – möglichst nachhaltige – Giveaways finden Unternehmen unter anderem mithilfe spezialisierter Agenturen oder bei Messen für Werbeartikel. Gerade das Thema der ökologischen Verträglichkeit steht dort bereits seit Jahren hoch im Kurs. „Der Trend zur Nachhaltigkeit und zu qualitativ hochwertigeren Produkten ist eindeutig“, erklärte PSI-Geschäftsführer Michael Freter bereits bei der Werbeartikelmesse PSI 2018, als er dazu ein entsprechendes Branchenbarometer präsentierte. 90 Prozent der befragten Werbeartikellieferanten und -händler hatten schon damals zertifizierte oder nachweislich nachhaltige Produkte im Programm. Bei jedem zweiten lag der Anteil nachhaltiger Angebote am Gesamtsortiment bei über 30 Prozent. Präsente bestehen zunehmend aus nachhaltigem Material wie Holz, Textilien oder recycelbarem Plastik – ein anhaltender Trend. Das Onlinemagazin „foerderland.de“ erklärte dazu: „Giveaways werden zu Hapticals, die das Branding eines Unternehmens oder eines Produkts direkt erfahrbar machen.“ Wer Ideen für Werbeartikel sucht, sollte also relativ einfach in Richtung Öko denken können – es gibt sogar einen Nachhaltigkeits-Preis.

Sehr beliebt sind technische Gadgets wie etwa Power-Banks

Die Firmen können sich bei der Auswahl ihrer Giveaways aber auch daran orientieren, was sich schon früher bei ihnen oder anderswo bewährt hat. Zwanghaft auffällig sein zu wollen, ist jedenfalls nicht automatisch sinnvoll. Giveaways wirken besonders, falls sie für die Beschenkten einen hohen praktischen Nutzen haben. Im Ranking der beliebtesten Werbegeschenke führen laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov folgerichtig technische Gadgets, beispielsweise Power-Banks. Auch Klassiker, etwa Regenschirme oder Kugelschreiber mit dem Firmenlogo oder einem Werbeslogan, schätzen die Kundinnen und Kunden durchaus. Konventionelle Ideen müssen also nicht schlecht sein, solange es den Unternehmen gelingt, Giveaways pfiffig und idealerweise nachhaltig zu gestalten.

Der Einsatz von Giveaways erfordert eine Strategie

Wichtig ist eine Strategie, was Firmen per Giveaways kommunizieren und was sie erreichen wollen. Das erfordert einen alle genutzten Elemente umfassenden Plan, um Werbeartikel aufeinander abzustimmen oder voneinander abzugrenzen. Schon hier sollten Unternehmen darauf achten, dass sie künftig nachhaltige Giveaways und andere Werbeartikel einsetzen. Die müssen natürlich zu den Anlässen und Zielgruppen passen, für die sie gedacht sind. Für die Auswahl von Giveaways und Geschenken insgesamt bedeutet das:

• Kritische Bestandsaufnahme. Wieviel Geld hat das Unternehmen in der Vergangenheit für welche Arten von Giveaways ausgegeben, egal ob nachhaltige Artikel oder nicht? Welche Zielgruppe hat zu welchem Anlass was bekommen? In welcher Relation standen die Ausgaben zu messbaren Ergebnissen in Form von Folgeaufträgen, Neukundenakquise oder höherer Bekanntheit?
• Genaue Ziel- und Zielgruppendefinition. Welchem Zweck soll der Einsatz der Giveaways dienen? Das Unternehmen als Marke positionieren, ein Produkt bewerben, durch unkonventionelle Aktionen allgemein zum Gesprächsthema werden? Entsprechend sind passende Werbeartikel und Slogans oder Logos zu entwerfen.
• Konkrete Anlassbeschreibung. In welchen Situationen beziehungsweise auf welchen Wegen wollen Firmen ihre Giveaways an die Empfängerinnen und Empfänger bringen? Will das Unternehmen den Stand auf einer Fachmesse attraktiver machen, bieten sind eventuell andere – idealerweise nachhaltige – Giveaways an als bei einem Stand für die breite Öffentlichkeit in der Fußgängerzone.
• Durchdachte Giveaway-Auswahl. Anregungen der Beschäftigten helfen beim Entwickeln von Ideen für auffällige und nützliche Giveaways, die zum Unternehmen oder Produkt passen. Wichtig ist, sich – auch unter Kostenaspekten – nicht zu verzetteln. Es empfiehlt sich, eine überschaubare Anzahl verschiedener Giveaways in größerer Stückzahl zu ordern, damit sie möglichst günstig bleiben.
• Wirkungsvolles Controlling. Es gilt regelmäßig zu hinterfragen, ob sich der Einsatz der aktuellen Giveaways wie geplant lohnt oder Verbesserungsbedarf besteht. Für die Erfolgskontrolle empfiehlt sich die Nachfrage bei ausgewählten Kundinnen und Kunden, wie gut was ankommt. Auch Beschäftigte können aus der Praxis berichten, worauf das Publikum zu den jeweiligen Anlässen gut reagiert.