Ob beim Surfen im Internet, beim Bummel durch die Stadt oder durch Beilagen in Zeitungen und Magazinen – Werbung scheint allgegenwärtig. Da verwundert es kaum, dass immer mehr Menschen die Flut an bunten Bildern und kurzen Textbotschaften am liebsten ignorieren wollen. Für die meisten Unternehmen sind die traditionellen Werbemethoden daher längst zu einer Herausforderung geworden. Die größten Erfolge erzielen sie stattdessen heute mit Direktmarketing. Denn wer seine Zielgruppen wirklich erreichen will, setzt auf eine individuelle Ansprache.
Was ist Direktmarketing? – eine Definition
Direktmarketing umfasst sämtliche marktgerichteten Aktivitäten, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen oder einen direkten Kontakt herzustellen. Dabei kann sie die einstufige direkte Kommunikation nutzen oder sich der mehrstufigen Kommunikation bedienen. Gemeinsam ist allen Bemühungen, dass sie sich an die einzelnen Empfänger richten. Neben bestehenden Kunden zählen dazu auch mögliche künftige Käuferinnen und Käufer.
Ziele im Direktmarketing
Zu den Zielen des Direktmarketings gehört die Neukundenakquise. So können Unternehmen bereits vor einem ersten Kauf regelmäßig mit Interessentinnen und Interessenten in Kontakt treten. Damit wecken sie Aufmerksamkeit für sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen. Die individuelle Ansprache hilft ihnen dabei, eine Beziehung zu den potenziellen Käufern aufzubauen. Durch das so aufgebaute Vertrauen fällt diesen der Schritt zum Kauf schließlich leichter.
Gleichzeitig erzielen Maßnahmen des Direktmarketings auch im Kontakt mit Bestandskunden und -kundinnen ihre Wirkung. Der direkte Draht sorgt für mehr Nähe zum Konsumenten und verstärkt dadurch die Kundenbindung. Selbst inaktive Kundschaft kann sich mit Hilfe einer individualisierten Ansprache reaktivieren lassen.
Formen der direkten Zielgruppenansprache
Abhängig von den Zielen, dem Inhalt und dem Aufbau lässt sich das Direktmarketing in drei verschiedene Formen unterteilen. Diese unterscheiden sich in Bezug auf verschiedene Merkmale. Dazu zählen zum Beispiel die Reaktanzgefahr, die Kundenbindung aber auch die Nachbearbeitung und die Response-Wahrscheinlichkeit.
Beim passiven Direktmarketing geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu lenken, etwa mithilfe einer Broschüre. Ein Dialog mit den Kundinnen und Interessenten entsteht in diesem Fall jedoch nicht. Auch eine Handlungsaufforderung fehlt. Ausdrücklich gewünscht ist deren Antwort dagegen beim reaktionsorientierten Direktmarketing. Dazu anregen sollen gezielte Reaktionsmöglichkeiten, die das Unternehmen in die gewählten Medien einbindet. Zu einem direkten Kontakt zwischen Absender und Empfängern kommt es schließlich beim interaktionsorientierten Direktmarketing. Für diese Form des Informationsaustauschs eignet sich vor allem das persönliche Gespräch.
Je nach Nähe zum Kunden unterscheidet sich die zu erwartende Wirkung bei den verschiedenen Formen des Direktmarketings. So ist die sogenannte Response-Wahrscheinlichkeit beim interaktionsorientierten Dialogmarketing am höchsten. Gleichzeitig sollte ein Unternehmen mit einem bedeutenden Aufwand für die Nachbearbeitung rechnen. Die Gefahr der Reaktanz auf Seiten des Empfängers dürfte dagegen eher niedrig sein. Dies wiederum gestaltet sich beim passiven Dialogmarketing genau entgegengesetzt.
Direktmarketing: Instrumente und Maßnahmen
Im Direktmarketing können Unternehmen viele Instrumente einsetzen, die sie auch aus dem klassischen Marketing kennen. Dabei kommt es jedoch auf deren Gestaltung an. Entscheidend sind die persönliche und individualisierte Ansprache und der direkte Kontakt. Das gilt für Maßnahmen in gedruckten wie auch elektronischen Medien.
In gedruckter Form unterscheidet das Direktmarketing zwischen adressierten und unadressierten Werbesendungen. Zu den adressierten zählen zum Beispiel Werbebriefe, Kataloge und Kundenzeitschriften. Die unadressierten umfassen Handzettel, Hauswurfsendungen und Prospekte. Voraussetzung für den Erfolg dieser Maßnahmen ist eine sorgfältige Planung. Dies betrifft sowohl die Inhalte als auch die Anzahl der Aussendungen und die Logistik. So lässt sich der Versand über die Briefpost oder spezialisierte Dienstleister organisieren. Alternativ oder auch ergänzend können Unternehmen die Medien in den eigenen Räumen zur Mitnahme auslegen.
Bei den elektronischen Medien kommen im Direktmarketing neben dem Telefon vor allem Internet und Mailprogramme zum Einsatz. Dabei nutzen Unternehmen die Möglichkeiten von E-Mail-Marketing und Newslettern zur direkten Ansprache von Kunden und Interessentinnen. Selbst Offline-Speichermedien wie USB-Sticks lassen sich im Rahmen der Maßnahmen zur Kundenbindung einbinden, wie im Beispiel unten im Text beschrieben.
Vorteile und Nachteile von personalisiertem Marketing
Gegenüber dem klassischen Marketing bietet das Direktmarketing Unternehmen einige Vorteile. Dazu gehört vor allem der gezielte Kontakt zu den Zielgruppen. Gerade in zunehmend differenzierteren Märkten lassen sich dadurch Streuverluste möglichst gering halten. Außerdem berücksichtigt die personalisierte Ansprache den verbreiteten Wunsch nach mehr Individualität auf Seiten der Kundinnen und Interessenten. Die Unternehmen profitieren zudem davon, dass sich die Wirkung der eingesetzten Maßnahmen gut messen lässt. So können sie ihre Kampagnen bei Bedarf leicht an veränderte Anforderungen anpassen.
Negative Einflüsse ergeben sich für das Direktmarketing allerdings durch die zunehmende Informationsflut. Denn immer mehr Empfänger reagieren inzwischen ablehnend auf Werbemedien. Gerade im E-Mail-Marketing erweist sich auch der Spamfilter häufig als Hürde. Beinahe die Hälfte der ausgesandten Mails landen dadurch automatisch im Spam-Ordner der Kundinnen und Interessenten. Weitere Grenzen setzen der Datenschutz und der Verbraucherschutz. Dies betrifft zum Beispiel die direkte Kundenansprache über Telefon oder E-Mail.
Rechtssicherheit im Direktmarketing
Um mögliche Abmahnungen durch den falschen Einsatz einzelner Maßnahmen des Direktmarketings zu vermeiden, müssen Unternehmen die rechtlichen Vorgaben beachten und sollten diese gegebenenfalls mit der Anwaltskanzlei besprechen. So dürfen E-Mails nur an Empfängerinnen und Empfänger versandt werden, wenn diese vorab zugestimmt haben. Auf der sicheren Seite sind Absender mit dem sogenannten Double-Opt-In-Verfahren. Dabei bestätigen die Abonnenten ihre Anmeldung zu Mailings oder einem Newsletter in einem zweiten Schritt noch mal. Beim Einsatz von E-Mail-Marketing und Newslettern müssen Unternehmen die Nutzerinnen und Nutzer außerdem darüber informieren, welche Daten sie von ihnen speichern. Wer sich aus dem Verteiler austragen lassen will, muss jederzeit die Möglichkeit dazu haben.
Direktmarketing per Telefon ist ohne vorherige Einwilligung von Kunden und Interessentinnen ebenso verboten. Auch Nachrichten per SMS oder WhatsApp benötigen im Vorfeld eine Zustimmung der Empfänger. Zu ihrer eigenen Sicherheit sollten Unternehmen diese unbedingt dokumentieren.
Beispiele für Direktmarketing
Von den Vorteilen einer direkten Ansprache ihrer Zielgruppe profitieren Unternehmen aller Branchen. Wie sich Werbebriefe einsetzen lassen, zeigt zum Beispiel eine Kaffeerösterei. Kurz vor Beginn der Adventszeit schickte sie an alle registrierten Kundinnen und Kunden ein kleines Heft mit Weihnachtsgeschichten und einem Backrezept. Enthalten waren außerdem ein Rabattgutschein und die Möglichkeit zur Teilnahme an einem Gewinnspiel. Damit weckt die Rösterei auf sympathische Weise Aufmerksamkeit, animiert die Empfänger zu einer Reaktion und zum Einkauf.
In guter Erinnerung hält sich auch ein Hotel aus Südtirol. Dort erhalten die Gäste beim Abschied einen USB-Stick mit Fotos aus der Zeit ihres Aufenthalts. Die Aufnahmen zeigen sie beim Galadinner, beim wöchentlichen Ausflug oder beim Grillabend. Zurück in der Heimat lassen sich damit jederzeit Urlaubsgefühle wecken. Lust auf eine erneute Buchung wecken dann pünktlich zum Jahreswechsel die Weihnachtsgrüße und der Prospekt fürs neue Jahr. Beides erhalten Stammgäste und Interessenten zuverlässig per Post nach Hause.
