Marketing & Vertrieb

Rabattaktionen müssen halten, was sie dem Kunden versprechen

Wer mit Niedrigpreisen wirbt, muss die rabattierten Artikel genau nennen und genug Ware verfügbar haben. Leicht verletzt laute Werbung das Wettbewerbsgesetz und provoziert dadurch Abmahnungen.

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Der Sommer läuft weiter auf Hochtouren, aber der Ausverkauf hat schon begonnen – genauer gesagt, der Sommerschlussverkauf, eine der beliebtesten Rabattaktionen. Viele Händler nutzen das Saisonfinale zum Sommer- und Winterende, um mit lauten Werbeaktionen für Niedrigstpreise ihre Lagerbestände zu reduzieren. Sie schaffen Platz für die neue Kollektion. Dabei starten gerade flächendeckend operierende Filialisten im Textilgeschäft gefühlt alle paar Wochen eine neue Abverkaufsaktion für bestimmte Warengruppen. Noch weniger Bestand haben reguläre Preise eigentlich nur bei Baumärkten oder Möbelhäusern. Dort läuft fast ständig eine Kampagne, zuerst befristet, dann wieder und wieder verlängert. Man denke nur an den bekannten Slogan: „25% auf alles – außer Tiernahrung“.

Marketingslogan darf die Kunden nicht irreführen

Allerdings: Selbst die lautesten Rabattaktionen unterliegen Regeln, die sich aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ergeben, aber auch aus Gerichtsurteilen. „Geht gar nicht“ meinte beispielsweise das Oberlandesgericht Köln zum Slogan „30% Rabatt auf (fast) alles“ – von der Aktion eines Möbelmarktes waren Artikel von 40 Herstellern ausgenommen. Die Richter hielten für irreführend, dass das Wort „fast“ senkrecht gedruckt im Knick des gefalteten Prospektes stand. Und es war deutlich kleiner sowie dünner gestaltet als der Rest des Textes. Auch sei der Text irreführend: Werde geschrieben, den Rabatt gebe es „auch auf Polstermöbel, Wohnwände, Küchen, Schlafzimmer, Stühle, Tische … einfach auf fast alles“, müsse der Leser dies so verstehen, dass der Rabatt uneingeschränkt gelte mit Ausnahme nicht genannter Produkte. Erst aus einer Anmerkung ergab sich, dass es den Nachlass nicht für alles gebe. Ausgeschlossen: Reduzierte Ware und alle Angebote aus Prospekten, Mailings sowie Anzeigen des Möbelmarktes plus Artikel 40 namentlich genannter Herstellern.

Sehr laute Werbeaussagen sollte der Anwalt bewerten

Muss man also jede Werbeaktion mit einem Anwalt besprechen? Sicher nicht jede einfache Preisreduzierung etwa für Sommer- und Winterschlussverkauf. Aber auf breite Öffentlichkeitswirkung ausgelegte oder unkonventionelle Kampagnen – sonst landet rasch eine Abmahnung der Konkurrenz oder professioneller Abmahner im Briefkasten. Und dann gilt: Egal, ob ein Link ins Nirwana führt, eine Angabe zur Energieeffizienz vergessen wird oder eine Formulierung missverständlich ist: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

Rabattaktionen nicht einfach verlängern

Fallstricke gibt es ohne Ende: So kann es ein Wettbewerbsverstoß sein, eine befristete Rabattaktion zu verlängern, so das Landgericht Dortmund im Fall eines Einrichtungsmarkts, der eine Aktion erst bis zum 24.12. beworben hatte und nach Ablauf der Frist bis zum 31.12. verlängerte. Das Urteil der Richter: Eine Irreführung der Kunden rechtfertige den Unterlassungsanspruch des Mitbewerbers. Eine irreführende Angabe liege vor, wenn die Aktion aufgrund von Umständen verlängert werde, die für den Unternehmer unter Berücksichtigung fachlicher Sorgfalt voraussehbar waren und bei der Planung und Gestaltung der befristeten Aktion hätten berücksichtigt werden können. Eine Benachteiligung des Klägers sei, dass sich Kunden bei befristeten Rabattaktionen wegen des zeitlichen Drucks, das Angebot innerhalb der Frist in Anspruch zu nehmen oder sich zumindest näher damit auseinanderzusetzen, nicht mit den Angeboten der Mitbewerber befassen könnten.

Beworbene Sonderangebote müssen auch verfügbar sein

Andererseits dürfen Werbe- oder Rabattaktionen nicht einfach vorzeitig abgebrochen werden, und die beworbenen Artikel müssen in ausreichender Menge verfügbar sein – andernfalls braucht es bei limitierten Beständen zwingend den Sternchen-Hinweis: „Dieser Artikel kann aufgrund begrenzter Vorratsmenge bereits am ersten Angebotstag ausverkauft sein.“ Und ganz sicher ist die Besprechung mit dem Anwalt sinnvoll, wenn Rabatte an bestimmte Aktivitäten geknüpft sind, etwa das Torwandschießen eines Elektronikmarktes. Kunden sollten ihr Geld zurückerhalten, wenn sie nach dem Bezahlen beim Torwandschießen erfolgreich waren. Leider waren die Teilnahmebedingungen so unklar formuliert, dass man mehrfach antreten sowie Gutscheinkarten mit einem Treffer refinanzieren konnte. Als auch noch besonders treffsichere Fußballer ausgeschlossen wurden, führte überregionale Berichterstattung über die eher undurchdachte Aktion zu einem Image-Gau.

Finanzielle Auswirkungen mit Steuerberater kalkulieren

Tatsächlich sollten Firmenchefs zumindest größere Marketing- und Rabattaktionen stets mit Steuerberater, Anwalt und einem Werbefachmann planen. Der Werbefachmann kann beurteilen, ob die Kampagne überhaupt zur Zielgruppe und zum Produkt passt: Wer Autos für 60.000 Euro verkauft, macht sich mit einem 20-Euro-Gutschein für die nächste Inspektion lächerlich. Der Anwalt kann klären, ob die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden und bei unkonventionellen Aktionen auf verborgene Fallstricke achten. Und mit dem Steuerberater sollte durchgerechnet werden, wie sich die geplanten Rabatte auf Liquidität und Ertrag auswirken – vor allem für den Fall, dass die Werbung sich als besonders wirkungsvoll herausstellt und unerwartet viele Kunden zugreifen…

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Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmermagazin für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.

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