Ein überraschendes Urteil zum Marketing: Cathy Hummels muss nicht jede unbezahlte Verlinkung eines Produkts auf ihrem Instagram-Account als Werbung kennzeichnen. Sie darf unterstellen, dass Besucher ihr Profil auf der Plattform in Gänze als werblichen Auftritt verstehen. Deshalb sei es keine Schleichwerbung, punktuell entsprechende Hinweise zu unterlassen, so das Landgericht München. Unternehmer sollten sich nicht vorschnell über das Urteil freuen. Die Richter begründen ihre Entscheidung mit dem Prominenten-Status der Ehefrau von Fußballer Mats Hummels – und den mittlerweile knapp 500.000 Followern, die Cathy Hummels mit Posts und Produktverlinkungen rund um Kindererziehung, Reisen, Yoga oder Familienleben unterhält. Die Richter meinen, Besucher der Seite könnten nicht davon ausgehen, persönliche Tipps und Ansprache von der Fußballer-Ehefrau zu erhalten. Für jeden sei offensichtlich, dass die Posts gewerblich seien – niemand dürfe erwarten, dass man bei 500.000 Followern persönliche Tipps unter Freunden bekommt. Ein Sonderfall in Sachen Werbung also – und damit keine Entwarnung für den Unternehmer von nebenan.
Vorsicht mit Marketing im privaten Profil
Immer wieder werden Unternehmer oder von ihnen beauftragte Influencer abgemahnt, weil sie mit verdeckter Werbung gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Auch hier war bereits zu lesen, dass Influencer werbliche Posts deutlich als Anzeige kennzeichnen müssen. In allen Medien, nicht nur auf Instagram und Co, betont die Wettbewerbszentrale. Das bereits seit Jahrzehnten in Landespressegesetzen festgelegte Verbot von Schleichwerbung sieht dies vor. Mit Verweis darauf hatte daher der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) von Hummels verlangt, Werbung für Produkte und Marken auf ihrem Account zu unterlassen, sofern sie nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind. Zwar unterlag der Verband nun vor Gericht – an der Rechtslage ändert sich durch den Sieg von Cathy Hummels allerdings nichts. Unternehmer sollten beim Marketingweiter und durchaus auch nachträglich noch ältere Posts als Werbung kennzeichnen, sofern sie unternehmerische Interessen verfolgen. Gerade in ihren privat betriebenen Profilen, in denen es auch um als wirtschaftlich motiviert zu verstehende Beiträge geht.
Werbung muss klar offensichtlich sein
Auf der Homepage oder Firmenseite bei Facebook ist der werbliche Charakter klar. Wer in seinem privaten Instagram-Account oder Blog unternehmerische Interessen vertritt, sollte mit dem Anwalt klären, worauf bei diesem Marketing zu achten ist. Lieber einen Post zuviel als zuwenig als Werbung kennzeichnen. Ohne Promi-Bonus besteht weiter die Gefahr einer Abmahnung. Im Fall Hummels betonen die Richter: Ob gewerbliches Handeln für den Nutzer erkennbar ist, unterliegt einer Einzelfallprüfung. Nur wer erkennbar gewerbliche Zwecke verfolgt, müsse nicht jedes präsentierte Produkt als Werbung kennzeichnen. Gerade lokal bekannte Unternehmer mit einem Ruf in der Region, aber überschaubarer Follower-Zahl sollten vorsichtig sein. Wie wirken ihre Beiträge auf einen Surfer, der sie nicht so gut kennt? Beim Malermeister, Fotografen, Caterer oder Hochzeitsplaner von nebenan könnte für viele Internetnutzer das werbliche Interesse nicht unbedingt offensichtlich sein. Sie haben in der Regel erheblich weniger Publikum als Cathy Hummels, die für hunderttausende Follower auf Hersteller ihrer Lieblingsprodukte verlinkt.
