Kundensegmentierung zählt im B2C-Bereich zur kollektiven Alltagserfahrung. Das gilt jedenfalls für den Onlinehandel. Doch Kundensegmentierung gibt es nicht erst, seit es E-Commerce gibt. Die Idee dahinter ist, jeden Kunden, jede Kundin besser anzusprechen.
Doch wie funktioniert die Kundensegmentierung? In der Theorie grenzen Wissenschaftlerinnen und Betriebswirte sie von der Marktsegmentierung ab. Bei dieser geht es eher darum, die Gesamtheit der potenziellen Käuferinnen und Käufer anzusprechen, während sich die Kundensegmentierung mehr auf den bestehenden Stamm bezieht. Die bestehende Kundschaft wird in mehrere Kleingruppen gegliedert, die spezifische Bedürfnisse und Wünsche haben. Das erleichtert eine zielgerichtete Ansprache.
– Ein Überblick über verschiedene Kundengruppen hilft unter anderem dem Vertrieb, gezielter und effizienter zu arbeiten.
– Es gibt verschiedene Methoden zur Gruppierung der Kundinnen und Kunden, die sich an unterschiedlichen Merkmalen orientieren, zum Beispiel Lebensstil, Kaufkraft, Wohnort.
– Auch KMU können Kundensegmentierung einsetzen, um die Kundenansprache zielgerichteter zu gestalten.
So setzen KMU Kundensegmentierung ein
Bei der Segmentierung der Kundschaft kann es um ganz unterschiedliche Kriterien und Kategorien gehen. Während mal die Interessen der Kunden selbst in den Mittelpunkt stehen, kann dies auch schlicht ihre derzeitige betriebswirtschaftliche Bedeutung für das Unternehmen sein. Die ABC-Kundenanalyse zielt darauf ab, diejenigen Kundinnen und Kunden zu identifizieren, die dem Unternehmen hohe Umsätze einbringen bei vergleichsweise moderatem Aufwand. Sie segmentiert dazu den Kundenstamm nach den Kriterien Umsatz, Deckungsbeitrag oder Potenzial und verschafft damit dem Vertrieb die Möglichkeit, Prioritäten zu setzen und die Ressourcen effizient zu nutzen. Dabei geht es im Normalfall um die Betreuung der Bestandskunden.
Weitere Methoden für die Kundensegmentierung
Sinus-Milieus
Eine Methode zur Deskription verschiedener Segmente ist die Verwendung sogenannter Sinus-Milieus. Diese Methode hat sich das gleichnamige Marktforschungsinstitut schützen lassen, und sie besteht im Wesentlichen seit den 1970er Jahren fort. Dahinter liegt eine Einteilung der Gesellschaft in bestimmte Gruppen anhand ihrer Werte und ihres Lebensstils, nicht allerdings im Bezug auf ihre soziale Schicht. Beispiele für Kundensegmente nach dieser Methode sind etwa die alte strukturkonservative Elite, das postmaterielle Mileu oder die Konsum-Hedonisten. Derzeit gebe es in Deutschland genau zehn solcher „Gruppen Gleichgesinnter“. Die Wissenschaft indes folgt dieser Methode nicht unbedingt.
Persona
Eine andere Methode der Kundensegmentierung ist das Konzept der „Persona“, bei der quasi ein Steckbrief des Kunden erstellt wird. Idealerweise basiert dieser nicht auf fiktiven Elementen, sondern speist sich aus echten Daten etwa zur Demografie, Bildung, Mediennutzung, Erwartung und Anforderung. Erhoben werden diese Daten in Kundenbefragungen oder im Rahmen der Marktforschung. Im Gegensatz zur einfachen Zielgruppe erleichtert die Persona als fiktive Person die intuitive Annäherung an die wirklichen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Die Anzahl der Personas variiert, je nach Unternehmen, Markt und Produkt. Entlang der unterschiedlichen Personas lässt sich eine vollständige Kundensegmentierung vornehmen. Für die Erstellung gibt es online eine Reihe von Leitfäden.
Semiometrie-Modell
Im sogenannten Semiometrie-Modell spielen anders als bei den Sinus-Milieus nicht die soziokulturellen Faktoren die wesentliche Rolle bei der Differenzierung, sondern die Bewertung bestimmter Begriffe. Entwickelt hat das Modell das Institut TNS Emnid. Im sogenannten Basis-Mapping werden dabei zuvor festgelegte Worte entlang benannter X- (Pflicht bis Lebensfreude) und Y-Achsen (Individualität bis Sozialität) positioniert. Emotional stark bewertete Begriffe geben Aufschluss über die Wertevorstellungen.
Nielsengebiete
Einen gänzlich anderen Ansatz verfolgen die sogenannten Nielsengebiete des Marktforschungsunternehmens ACNielsen. Es teilt Deutschland schlicht in sieben Gebiete ein, innerhalb derer das Käuferverhalten sehr ähnlich sei. Dabei geht es im Wesentlichen nicht nur um Kaufverhalten, sondern vor allem um Kaufkraft.
Die Reihe der Methoden ließe sich noch eine ganze Weile fortsetzen. Gemeinsam ist vielen von ihnen, dass sie versuchen, ein möglichst genaues Bild der Kundinnen und Kunden zu zeichnen.
Fazit
Kundensegmentierung hilft Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategien effektiver zu gestalten, Ressourcen effizienter zu nutzen und letztendlich Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Durch das tiefere Verständnis der unterschiedlichen Kundengruppen können sie ihre Angebote besser anpassen und ihre Marktposition stärken. Dem liegt jeweils das Ziel zugrunde, entweder die Vertriebsressourcen zielführender einzusetzen oder den Absatz bestimmter – auch neuer – Produkte zu fördern.
