Wirtschaft & Recht

Influencer-Urteil: Un­ter­neh­men bleibt Un­si­cher­heit

Zum Thema Un­ter­neh­men und In­fluen­cer gibt es viele Ur­tei­le – aber zu we­nig Rechts­si­cher­heit. Ein In­fluen­cer-Ge­setz soll das än­dern. Wer In­fluen­cer als Wer­be­part­ner nutzt, muss das mit dem An­walt prü­fen, um Ab­mah­nun­gen we­gen Schleich­wer­bung zu vermeiden.

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Im Internet überschwängliche Begeisterung für Produkte oder Unternehmen zu äußern, kann Schleichwerbung sein. Nicht in Kommentarleisten auf der Firmenhomepage. Aber im redaktionellen Teil eines Blogs, das ein sogenannter Influencer betreibt, um Fans über aktuelle Trends zu informieren. Berichtet er hier positiv und bekommt dafür Produktproben oder sogar Geld, sollte er den betreffenden Post klar als Werbung kennzeichnen. Oder doch nicht? Die Unsicherheit ist groß. Mit Blick auf wiederholte Abmahnungen sowie widersprüchliche Rechtsauslegungen im Urteil über Influencer und Unternehmen kein Wunder. Ein von der Bundesregierung geplantes Influencer-Gesetz dürfte den Umgang mit diesem Thema kaum erleichtern. Unternehmer sollten daher den von ihnen mit Produktproben oder Werbeaufträgen versorgten Influencern weiter genau auf die Finger schauen. Und einen Anwalt die Social-Media-Auftritte checken lassen, um sich nicht dem Vorwurf der Schleichwerbung auszusetzen. Denn trotz oder gerade wegen verschiedener Influencer betreffende Urteile: Für Unternehmer bleibt die Unsicherheit bei diesem Thema. Wer Schleichwerbung unterstützt, riskiert eine Abmahnung.

Manches Ur­teil ge­gen Influencer ver­un­si­chert Unternehmen

Schleichwerbung wird von Gerichten auch im Internet geahndet. Für dezente Produktplatzierungen oder Namensnennungen landen immer wieder Abmahnungen bei Influencern im Briefkasten. Das Landgericht Karlsruhe verdonnerte eine Fitness-Influencerin, Posts mit Links auf Herstellerseiten als Werbung auszuzeichnen. Das Landgericht Hagen machte einer Modebloggerin dieselbe Vorgabe für ihren Instagram-Account. Und das Berliner Landgericht winkte zwar nicht alle Abmahnungen gegen Influencerin Vreni Frost durch – urteilte aber ebenfalls, die Lifestyle-Instagrammerin müsse bestimmte Posts als Werbung kennzeichnen. Das Oberlandesgericht Frankfurt empfand Produktempfehlungen eines Influencers aus dem Bereich Aquaristik als Schleichwerbung: Es sei irreführend, in diesem Zusammenhang den Hinweis auf kommerzielle Zwecke oder Interessen zu unterlassen. Anders fiel lediglich das Urteil gegen Cathy Hummels aus, das sie von der Pflicht freisprach, Posts als Werbung zu kennzeichnen. Der Fall Hummels ist wegen ihrer Prominenz als Spielerfrau und Dauergast in den Medien allerdings speziell. Wie groß die Unsicherheit wegen der vielen Abmahnungen und Urteile ist, beschreibt der Branchendienst „Meedia“.

Statt der Ge­rich­te soll ein In­fluen­cer-Ge­setz den Rahmen liefern

Mit einem Influencer-Gesetz will die Bundesregierung deshalb Rechtssicherheit schaffen und so manches Urteil für Unternehmen und Influencer aufgreifen. Influencer sollen weiter Posts gegen Geld als Werbung kennzeichnen. Klar auch: Mit dem Gesetz will die Regierung den Influencern die Angst nehmen, prophylaktisch alle Posts als Werbung kennzeichnen zu müssen. Doch es bleibt es schwammig: Ohne Gegenleistung sei keine Kennzeichnung als Werbung nötig, heißt es beschwichtigend. Nur: Was ist eine Gegenleistung, fragt zurecht der Blogger-Club e.V. Dass Sachwerte einen geldwerten Vorteilen bieten, dürften die meisten Unternehmer – also Auftraggeber – schon mal gehört haben. Dem Gros der Influencer und Blogger scheint das Thema neu. Darauf deutet neben den Fragen des Blogger-Clubs das Ergebnis einer Umfrage. Von knapp 300 Influencern wünschen sich 74,7 Prozent eine genaue Definition von Gegenleistung. Jeder zehnte will Unternehmen dazu verpflichten, Influencer generell über das Thema Gegenleistung aufzuklären. 14,7 Prozent wünschen sich eine gesetzlich geregelte Nachweispflicht, ob eine Gegenleistung erbracht wurde.

Beziehungen zwi­schen In­fluen­cer und Un­ternehmen prüfen

Auch das geplante Gesetz für Influencer dürfte – wie so manches Urteil – Unternehmen also wohl nicht auf rechtssicheres Terrain führen. Firmenchefs oder deren Marketingleute müssen also weiter ein Auge darauf haben, wie von ihnen beauftragte oder auch nur mit Produktproben und sonstigen Vergünstigungen bedachte Influencer bestimmte Produkte präsentieren. Und selbst bei einer genaueren gesetzlichen Festlegung aller Details sollten Unternehmer darauf achten, ob ihre Influencer die Vorgaben einhalten. Nur so können sie dafür sorgen, dass Schleichwerbung zu ihrem Vorteil unterbleibt und sie eine Abmahnung kassieren. Unternehmer sollten mit ihrem Anwalt durchgehen, mit welchem Auftrag ein Influencer das Unternehmen oder dessen Produkte wie prüft oder präsentiert. Und sie sollten besprechen, worauf sie im Umgang mit Bloggern und Influencern achten müssen.

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Midia Nuri

ist Wirtschaftsjournalistin. Sie schreibt vor allem über nutzwertige Unternehmerthemen rund um Betriebsführung oder auch Finanzielles und Steuerliches für verschiedene Branchenzeitschriften, wie etwa den kfz-Betrieb, Die Fleischerei, Der Freie Zahnarzt, Fahrzeug + Karosserie oder auch etwa Das Dachdeckerhandwerk. Außerdem ist sie Chefredakteurin eines Newsletters von BWRMed!a zum Thema Steuern und Bilanzierung. Zu Steuer- und Finanzthemen bloggt und twittert sie derzeit sporadisch unter lady-godiva-blog.de und twitter.com/LadyGodivaBlog.

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