Personal & Führung

Gute Ideen für Wer­be­ge­schen­ke sind nur der erste Schritt

Oft ist es schon schwierig, gu­te Ideen für Wer­be­ge­schen­ke zu fin­den. Und dann soll noch die ge­sam­te Wer­be­prä­sent­stra­te­gie durch­dacht sein. Aber oh­ne Rück­spra­che mit An­walt und Steu­er­be­ra­ter dro­hen hier viel Fal­len, vom Kor­rup­tions­ver­dacht bis zu Steu­er­nach­forderungen.

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Die Auflistung klingt wie eine Ansammlung banaler Alltagsgegenstände: Schreibgeräte, Notizbücher, Kalender, USB-Sticks, Powerbanks, Tassen, Taschen, Textilien, Flaschenöffner, Süßwaren, Werkzeuge, Regenschirme, Feuerzeuge, Schlüsselanhänger, Freizeitartikel, Wellnessartikel. Tatsächlich handelt es sich um Werbeartikel, deren Beliebtheit der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) für den Werbeartikel-Monitor 2019 abgefragt hat. Und deren Effizienz er in der Werbeartikel-Wirkungsstudie 2019 analysiert. Das verblüffende Ergebnis: Fast jeder Deutsche besitzt solche Artikel. Und 90 Prozent nutzen sie – etwa zwei Drittel bereits länger als ein Jahr. Werbegeschenke sind offenkundig ein erfolgsversprechendes Instrument beim Buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden oder beim Pflegen der Beziehungen zu Geschäftspartnern. Und anscheinend zeichnet gute Ideen für Werbegeschenke nicht nur aus, dass sie ungewöhnlich sind. Richtig gemacht, können konventionelle Giveaways laut GWW-Studie beim Empfänger ebenso punkten wie Trendprodukte. Was aber nicht bedeutet, dass es reicht, ohne großes Nachdenken einfach 08/15-Werbepräsente zu nutzen. Denn wer Werbegeschenke aus pfiffigen Ideen entwickelt und gekonnt übergibt, macht letztlich einen nachhaltigeren Eindruck.

Grafik mit den besonders beliebten Werbeartikel aus Sicht der Empfänger mit USB-Sticks und Powerbanks an der SpitzeBei Ideen für Wer­be­ge­schen­ke öko­lo­gisch denken

Jedem Unternehmer dürfe klar sein, dass Ideen für Werbegeschenke aktuellen Trends folgen. Wer gut ankommen will, setzt daher auf eine Kombination aus Trendscouting und Nutzwert. Öko etwa steht bei Werbepräsenten derzeit hoch im Kurs. „Der Trend zur Nachhaltigkeit und zu qualitativ hochwertigeren Produkten ist eindeutig“, so Michael Freter bei der Werbeartikelmesse PSI 2018. Dort präsentierte der PSI-Geschäftsführer ein Branchenbarometer. Demnach hatten 90 Prozent der befragten Werbeartikellieferanten und Händler zertifizierte oder nachweislich nachhaltige Produkte im Sortiment. Bei jedem zweiten übertraf der Anteil nachhaltiger Produkte am Gesamtsortiment 30 Prozent. Werbegeschenke bestehen zunehmend aus nachhaltigem Material wie Holz, Textilien oder recyclebarem Plastik. Außerdem erklärte das Onlinemagazin „foerderland.de“ zum Trend: „Giveaways werden 2019 zu Hapticals, die das Branding eines Unternehmens oder eines Produkts direkt erfahrbar machen.“ Wer Ideen für angesagte Werbegeschenke sucht, sollte also Richtung Öko denken – es gibt sogar einen Nachhaltigkeits-Preis. Aber er darf keinesfalls vergessen, dass zur Geschenkstrategie noch mehr gehört.

Messen und Spe­zial­agen­tu­ren lie­fern Anregungen

Unternehmer können sich bei Messen und Spezialagenturen informieren, was gerade angesagt ist an kleinen Aufmerksamkeiten für Geschäftspartner. Für viele Betriebe sind Werbegeschenke ein wichtiger Bestandteil im Marketingmix. Sie gaben dafür 2018 laut GWW 3,6 Milliarden Euro aus. Bei Firmen mit bis zu 50 Mitarbeitern macht dieser Posten den Großteil des Budgets für Werbung und Kommunikation aus. Besonders gut eingesetzt ist dieses Geld natürlich, wenn Werbegeschenke durch gute Ideen zum Image- und Sympathieträger werden. Aber die Suche nach dem Auffälligen, Außergewöhnlichen, Individuellen ist nicht einfach. Bei Messen etwa sind oft immer noch bevorzugt sogenannte Streuartikel im Einsatz: Konventionell, aber durchaus wirkungsvoll. Besser um Aufmerksamkeit buhlen lässt sich jedoch mit Präsenten, die Phantasie oder ein konkreter Bezug zu Produkt beziehungsweise Zielgruppe auszeichnet. Wobei das nicht automatisch teurer sein muss. Wie wäre es etwas mit Wimperntusche statt einem Kugelschreiber? Aber was immer Sie in Sachen Werbegeschenke tun: Machen Sie es mit einem Plan.

Grafik mit Umsatzkurve für Werbeartiel von 2,8 Milliarden Euro im jahr 2004 auf 3,6 Milliarden Euro im Jahr 2018

Strategie für Wer­be­ge­schen­ke festlegen

Pfiffige Ideen und geeignete Anlässe zur Übergabe von Werbegeschenken finden sich genug. Aber immer noch gibt es Firmenchefs, die einfach einem Mitarbeiter den Werbemittelkatalog geben und sagen: „Such‘ mal was Schönes für die Geschäftspartner aus.“ Wirklich gute Ideen für Werbegeschenke und stimmige Geschenkstrategien entstehen so selten. Besser ist es, zumindest die große Linie zur Chefsache zu machen. Mit Steuerberater und Rechtsanwalt sollte der Unternehmer den finanziellen sowie rechtlichen Rahmen erkunden, in dem sich Präsente nutzen lassen. Zudem sollte er mit Marketingexperten besprechen, welche individuelle Botschaft seinem Unternehmen nachhaltig Aufmerksamkeit bringt. Darauf sollten die Giveaways abgestimmt sein. Gute Ideen für Werbegeschenke sind nicht nur mit Blick auf das konkrete Produkt wichtig, das das Gegenüber erhält. Sondern ebenso mit Blick auf die Aussagen, die es symbolisch und auch ganz praktisch in Form einer Aufschrift transportiert. So eine Geschenkstrategie umfasst sieben Schritte und sollte regelmäßig auf ihre Wirksamkeit überprüft werden.

Der Trend zur Nachhaltigkeit und zu qualitativ hochwertigeren Produkten ist eindeutig.

Michael Freter, Geschäftsführer der Werbeartikelmesse PSI

Anlass und Ziel der Wer­be­prä­sen­te überprüfen

Bestandsaufnahme: Wieviel Geld haben in der Vergangenheit welche Arten von Werbepräsenten gekostet? Wer hat zu welchem Anlass was bekommen? Stellen Sie den Betrag in Relation zu messbaren Ergebnissen in Form von Neu- und Folgeaufträgen oder erhöhter Bekanntheit. Haben diese Aktivitäten etwas gebracht, oder gilt die Schlussfolgerung „Außer Spesen nichts gewesen“?
Zielsetzung: Welchem Zweck soll der Einsatz von Werbegeschenken künftig dienen? Das Unternehmen als Marke positionieren, ein bestimmtes Produkt präsentieren, sich durch unkonventionelle Maßnahmen generell ins Gespräch bringen? Je nach Absicht bieten sich unterschiedliche Werbepräsente an, vom Dauerbrenner Kugelschreiber bis zum Sympathieträger Kuscheltier.
Anlass: In welchen Situationen beziehungsweise auf welchen Wegen sollen die Präsente ihre Empfänger erreichen? Bilden Sie verschiedene Kategorien von Geschenken. Für den Messestand könnten sich eher Streuartikel anbieten, für persönliche Treffen hochwertigere Dinge wie ein robuster Rucksack oder eine elegante Powerbank – mit dezentem Logo, vom Empfänger aber auch privat nutzbar und deshalb mit einer gewissen Einsatzgarantie versehen.

Ideen für Wer­be­ar­ti­kel mit Ex­per­ten besprechen

Passende Präsente: Nutzen Sie Anregungen von Mitarbeitern, aber auch Werbeagenturen, um Ideen für Werbegeschenke zu finden, die zum Unternehmen oder Produkt passen. Hier gilt es, sich – auch unter Kostenaspekten – nicht zu verzetteln. Besser ist es, eine überschaubare Anzahl unterschiedlicher Werbepräsente in ausreichend hoher Stückzahl zu ordern, damit sie möglichst günstig bleiben. Entwerfen Sie außerdem für wertigere Präsente, die persönlich überreicht werden, eine kleine Geschichte zu ihrer Entstehung oder Bedeutung. Sie und Ihre Mitarbeiter sollten diese Botschaften als Teil des Storytellings bei der Übergabe quasi mitliefern. Richtig gemacht, wirkt das authentisch und sympathisch. Außerdem bleiben kleine Anekdoten bei vielen Gesprächspartnern in Erinnerung.
Hilfreiche Dienstleister: Tauschen Sie sich mit Experten in Sachen Werbemittel aus. Dazu zählt nicht nur eine Agentur, die Produkte mit aussucht, gestaltet oder die Herstellung organisiert und deshalb die meisten Trends kennt. Reden Sie auch mit Anwalt und Steuerberater über mögliche neue Rahmenbedingungen oder Urteile zu geschäftlichen Geschenken.

Regelmäßig Wirk­sam­keit der Prä­sen­te hinterfragen

Projektverantwortlicher: Machen Sie grundsätzliche Entscheidungen über die Geschenkstrategie zur Chefsache, aber verzetteln Sie sich nicht im Kleinklein von Design und Auswahl. Benennen Sie einen Verantwortlichen, der sich kontinuierlich ums Thema kümmert. Er sollte Sie rechtzeitig erinnern, dass wieder grundlegende Fragen zu klären sind. Wichtig ist, die Zuständigkeit für Werbegeschenke nicht vom einen zum anderen zu schieben, bis sie schließlich beim Praktikanten landet.
Controlling: Hinterfragen Sie regelmäßig, ob sich der Einsatz der aktuellen Werbepräsente lohnt oder Verbesserungsbedarf besteht. Fragen Sie zur Erfolgskontrolle bei ausgewählten Kunden, wie gut welche Präsente ankommen. Erkundigen Sie sich auch bei Ihren Mitarbeitern, was besonders gut ankommt und was sich zum Ladenhüter entwickelt. Jene Artikel, die die eigenen Beschäftigten gar nicht mehr mitnehmen, sollten schnell aussortiert werden.
Unternehmer sollten – ausgehend von der aktuellen Bestandsaufnahme – regelmäßig die Ziele und Umsetzung ihrer Geschenkstrategie überprüfen. Stimmen die Ergebnisse nicht mehr, ist es Zeit für neue Ideen für Werbegeschenke.

Gute Ideen für Wer­be­ge­schen­ke finden

Eigentlich sind gute Ideen für Werbegeschenke naheliegend – man kopiert erfolgreiche Konzepte oder entwickelt aus eigenen Produkten ein neues. Zwanghaft Auffälliges auf die Beine stellen zu wollen, ist aber nicht automatisch die beste Lösung. Durchaus beliebt sind bei Empfängern von Werbepräsenten auch wenig aufregende, aber nützliche Giveaways. Laut einer Umfrage von YouGov liegen im Ranking der beliebtesten Werbegeschenk technische Gadgets wie USB-Sticks, Power-Banks oder USB-Hubs vorn. Auch Klassiker wie Regenschirme oder Kugelschreiber sind gerne gesehene Zuwendungen. „deutsche-startups.de“ betont, dass solche Idee für Werbegeschenke nicht schlecht sein müssen, wenn die Präsente pfiffig realisiert sind. Eine Tasse mit aufgedrucktem Foto fällt mit entsprechender Botschaft sicher auf, und schon die Tassenform könne Akzente setzen: „Nie mehr den Löffel vergessen kann der Beschenkte mit einer Tasse, bei der das Besteck im Henkel seinen Platz findet.“ Alles andere als Standard sei auch ein Duftkalender, der jeden Monat mit einer neuen Überraschung für die Sinne aufwartet.

Grafik mit den von Unternehmen bevorzugt eingesetzten Werbeartikeln mit Kugelschreiber, Notizblock und Kalender an der SpitzeUnterschied­li­che Ge­schen­ke für di­ver­se Kun­den­gruppen

Konventionelle Ideen für Werbegeschenke können also genau das Richtige sein. Allerdings muss das Konzept gut durchdacht werden, damit es zum Unternehmen passt und sich punktgenau umsetzen lässt. Will sagen: Der Kugelschreiber als Streuartikel für die Messe kann durchaus richtig sein. Er sollte aber erstens das Firmenlogo oder eine bestimmte Botschaft eindeutig transportieren, ohne aufdringlich zu wirken. Zweitens von guter Qualität sein, denn nichts ärgert Empfänger mehr als Werbegeschenke, die nach wenigen Einsätzen kaputtgehen. So etwas beschädigt auch das Image des Unternehmens, von dem das Giveaway stammt. Drittens sollte das Produkt nachhaltig sein. Im Fall des Kugelschreibers würde sich beispielsweise anbieten, die Mine in eine Papphülle zu stecken statt in einer Plastikröhre. Mit diesem Ansatz lässt sich quasi wie mit einer Checkliste jede Idee für Werbegeschenke darauf prüfen, ob sie funktioniert. Noch besser ist natürlich eine individuelle Mischung aus Produkt und Botschaft nach folgenden Prinzipien.

So erzie­len Give­aways höchst­mög­li­che Auf­merksamkeit

Sympathieträger etablieren: Präsentieren Sie Ihr Unternehmen überraschend und sympathisch. Die Romold GmbH im Surheim produziert Kunststoffschächte zur Wasserentsorgung – und spielt bei Werbepräsenten mit dem Image der „Kanalratte“. Ein Stofftier in den Hausfarben Schwarz-Grün mit großen Knopfaugen und hängenden Barthaaren dient als Maskottchen und Vorlage für Werbemittel. Selbst Geschäftspartner des Unternehmens tragen gerne Krawatten mit der Ratte.
Produktdetails präsentieren: Verwenden Sie Teile aus der Fertigung für pfiffige Werbegeschenke. Intel hat früher Teile aus dem Ausschuss der Pentium-Chip-Produktion in Acryl-Schlüsselanhänger eingebettet, heute von Fans gesuchte Sammlerobjekte. Das gilt auch für Briefbeschwerer aus dem für Audi typischen Aluminium, ein Werbemittel für bestimmte Modellreihen.
Botschaft formulieren: Nutzen Sie anlässlich eines speziellen Kundenkontakts besondere Werbegeschenke. Nach Reklamationen könnte eine Stoff-Hexe mit der Botschaft „Die Fehlerhexe, die als Ursache gefunden wurde“ Sympathie wecken. So passend wie praktisch wäre ein mit Firmenlogo versehener Schirm, überreicht mit der Zusage: „Wir lassen Sie bei Reklamationen nicht im Regen stehen“.

Die Über­ga­be der Wer­be­­ar­ti­kel planen

Beeinflusst werden Ideen für Werbegeschenke nicht nur vom Produkt und der Zielgruppe, sondern auch vom konkreten Anlass des Einsatzes. Diese drei Aspekte sollten aufeinander abgestimmt sein.
Anlass: Zum Einsatz kommen Werbegeschenke unter verschiedenen Rahmenbedingungen. Etwa bei öffentlichen Veranstaltungen wie Messen, Konferenzen, gesponsorten Events. Oder bei individuellen Gesprächen zur Beratung sowie am Point-of-Sale. Das Präsent sollte mit Botschaft und Wertigkeit zum Anlass passen. Reichen bei einem normalen Messestand vielleicht noch kleine Artikel zur allgemeinen Erinnerung, darf das Giveaway beim imposanten Auftritt bei einer Leitfachmesse gerne etwas größer sein. Bekommt ein Interessent beim Erstkontakt nur den einfachen Kugelschreiber, sollte es bei einem Stammkunden nach dem Beratungsgespräch vielleicht ein hochwertigerer Füllfederhalter sein. Hier ist ein gewisses Fingerspitzengefühl beim Planen erforderlich, um die richtige Balance aus zu billig/zu teuer und unpersönlich/zu persönlich zu finden.

Besser per­sön­li­ches An­schrei­ben als Gra­vur auf Füller

Situation: Wird das Präsent bei einer Großveranstaltung genutzt, im persönlichen Kontakt oder verschickt? Die Wirkung des Präsents hängt daran, ob die Art der Übergabe zur Situation passt. Am besten ist die persönliche Übergabe, etwa beim Kundenbesuch oder einer Messe. Ein netter Smalltalk verleiht dann dem Giveaway eine besondere Note. Beim Postversand ist zu klären, wie eine individuelle Note bei der Verpackung oder ein persönliches Anschreiben die Wirkung verstärkt. Lieblos eingetütete Sendungen mit Standardanschreiben kommen selten gut an.
Personalisierung: Grundsätzlich lassen sich Werbegeschenke individuell auf den Empfänger abstimmen, etwa durch die Gravur seines Namens auf einen Füllfederhalter. Allerdings sollte gut überlegt werden, wann das sinnvoll ist. Ein persönliches Anschreiben – bei Postsendungen – wirkt immer und wird nicht weitergegeben. Ein auf ihn individualisiertes Präsent kann der Empfänger nicht einfach jemand anderem vermachen, falls er es nicht verwenden will. Dann landet das Werbegeschenk eventuell in einer Schublade und entfaltet nirgends seine Wirkung.

Steuerregeln für Wer­be­ge­schen­ke beachten

Die eigenen Kosten als Betriebsausgaben ansetzen und dem Geschäftspartner ersparen, dass er ein Präsent als geldwerten Vorteil versteuern muss: Diese Ziele gehören zum steuerrechtlichen Kern einer Geschenkstrategie. Hier sollte kein Firmenchef ohne Rücksprache mit dem Steuerberater handeln, weil sich die gesetzlichen Vorgaben immer mal wieder ändern. Oder weil Gerichtsurteile zu einer veränderten Auslegung der Paragrafen führen.
Steuerlich ansetzbar sind Präsente an einen Kunden oder Geschäftspartner, deren Wert den Betrag von 35 Euro netto nicht übersteigt. Mehrere Zuwendungen innerhalb eines Jahres werden addiert und dürfen die Obergrenze nicht überschreiten. Damit der Empfänger auf diese „Einnahmen“ keine Steuern schuldet, sollte der Schenkende eine Pauschalsteuer von 30 Prozent ans Finanzamt abführen. Die Übernahme der Pauschalsteuer wird nicht als weiteres steuerlich relevantes Präsent gewertet.
Als Entnahme aus dem Betriebsvermögen gelten Präsente mit einem Wert von über 35 Euro, sie lassen sich nicht als Betriebsausgabe ansetzen und sind vom Unternehmer als Gewinn zu versteuern.

Pauschal­steuer für den Emp­fän­ger über­nehmen

Ohne Wertgrenze verschenken lassen sich Präsente, die der Geschäftspartner ausschließlich für betriebliche Zwecke einsetzen kann. Wer einem Kunden etwa ein Computerprogramm spendiert, das nur für berufliche Tätigkeiten nutzbar ist, kann über 35 Euro ausgeben.
Eine Dokumentation ist erforderlich, um die Anerkennung von Geschenken im Wert von bis zu 35 Euro als Betriebsausgaben beim Finanzamt durchzubringen. Hierfür muss eine Liste über die jeweiligen Empfänger geführt werden.
Ausnahmen greifen nur für sogenannte Streuartikel mit einem Wert von unter zehn Euro pro Stück, beispielsweise Kugelschreiber oder USB-Sticks. Solche Zuwendungen müssen weder der Schenkende noch der Empfänger versteuern, weil sie nicht als geldwerter Vorteil gelten.
Steuerberater-Tipps machen eine Geschenkstrategie rechtlich wasserdicht. Er sorgt dafür, dass die steuerlichen Details beachtet werden. So gelten etwa besondere Regeln für Präsente an Empfänger im Ausland. Deshalb ist es empfehlenswert, sich regelmäßig mit Experten auszutauschen. Ohne diese Rücksprache könnten selbst die besten Ideen für Werbegeschenke nach hinten losgehen.

Bei Werbe­­prä­sen­ten an Compliance denken

Meistens sagt einem schon der gesunde Menschenverstand, dass ein Werbeschenk übertrieben ist: Das Set neuer Golfschläger als Geburtstagsgeschenk für den Leiter Einkauf eines Großkunden lässt sich bestimmt nicht als Kleinigkeit abtun. Manchmal allerdings geht es bei der Einschätzung von Wertigkeit, Übergabesituation oder den Formulierungen im Begleitbrief um Nuancen. Gerade, wenn unkonventionelle Ideen für Werbegeschenke mit Pfiff dazu führen, dass ein Präsent wirklich ungewöhnlich ist. Oder wenn ein Geschenk vordergründig keinen hohen Wert hat, ideell aber unbezahlbar ist: Ein Sport- oder Konzertticket etwa kann immateriell viel mehr Wert sein als die aufgedruckten 30 Euro, falls die begehrte Veranstaltung seit Monaten ausverkauft ist. Sprechen Sie deshalb regelmäßig mit Ihrem Anwalt über neue Entwicklungen beim Thema Compliance. Und klären Sie auch Ihre Mitarbeiter über die Tücken des Themas auf – am besten im Rahmen einer Compliance-Strategie für Werbegeschenke

Präsent-Richt­li­nien an­de­rer Be­trie­be einhalten

Kein Compliance-Verstoß: Wollen Sie Angestellte eines Unternehmens mit einer kleinen Aufmerksamkeit bedenken, müssen Sie sich über die Compliance-Richtlinien des Arbeitgebers informieren. In vielen Konzernen gelten Limits, die sich an der 35-Euro-Grenze orientieren, bis zu der Geschenke als Betriebsausgabe ansetzbar sind. Manche Behörden bleiben im Kampf gegen Korruption darunter, in München etwa mit einem Höchstbetrag von 25 Euro. Oder es dürfen, etwa bei Cewe, gar keine Präsente angenommen werden.

Kein Luxus: Präsente sollten auch ohne Compliance-Richtlinien im Rahmen bleiben. Das gilt insbesondere, wenn der eigene Chef ein Geschenk bekommen soll. Und bei Geschenken für Geschäftspartner gilt das, um jedweden Verdacht der Korruption oder Bestechung auszuschließen. Denn man weiß ja nie, wo der Geschäftspartner später mal arbeitet. Unerwartete Umstände können zu staatsanwaltschaftlichen Ermittlungen führen, wenn sich etwa der Verdacht einer Vorteilsnahme konstruieren lässt. Spätestens seit der frühere EnBW-Vorstandschef Utz Claassen vor der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland sieben Politiker mit WM-Tickets bedachte und ein Verfahren wegen möglicher Korruption folgte, sind auch Bundesliga-Logen sowie Hospitality-Pakete ein heißes Thema.

Mit Werbe­ge­schen­ken kei­nen Druck aufbauen

Keine Forderung: Natürlich dürfen Präsente mit einer persönlichen Botschaft kommen. Die sollte aber allgemein und neutral formuliert sein. Und das Geschenk nicht mit einer Forderung verbinden, die über den Wunsch auf weitere oder künftige gute Zusammenarbeit hinausgeht. Selbst wenn dies rechtlich keine Folgen hätte, wäre es ein Zeichen von schlechtem Stil.
Kein Druck: Eine besondere Gratwanderung ist das Nachfassen nach Geschäftsterminen, wenn man Kontakte vertiefen oder intensiver über eine Zusammenarbeit reden will. Eine Nachfrage, ob das Geschenk gefallen hat, sollte keinesfalls als Erinnerung erscheinen, dass es jetzt Zeit für einen Auftrag ist. Auch hier gilt: Das mag nicht juristisch problematisch sein, aber es wirft ein schlechtes Licht auf den Schenkenden.
Umfassende Klarheit: Integraler Bestandteil jeder Geschenkstrategie ist der regelmäßige Austausch mit dem Anwalt, ob gewählten Präsente oder Formulierungen noch in Ordnung sind. Neue Urteile oder auch veränderte Richtlinien in großen Unternehmen könnten zu einem Überdenken der Strategie zwingen.

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Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmermagazin für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.

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