Personal & Führung

Wettbewerbsanalyse macht auch klei­ne Be­triebe stärker

Un­ter­neh­mer müs­sen wis­sen, was sie tun. Eine durch­dachte Wett­be­werbs­analyse klärt wich­tige Er­folgs­fak­to­ren und hilft dem Fir­men­chef bei Ent­schei­dungen. Sie lie­fert Da­ten und Fak­ten zu be­triebs­wirt­schaft­li­chen Per­spek­ti­ven, die er mit den Be­ra­tern dis­ku­tieren sollte.

Teilen auf

LinkedIn Xing Whatsapp

Wer ein Unternehmen gründen oder erweitern will, sollte seinen Markt kennen. Das ist nur logisch. Er muss möglichst viel über die potenziellen Kunden wissen und analysieren, wie es mit Konkurrenten aussieht. Und er sollte sein regionales Umfeld generell intensiv untersuchen – vor allem mit Blick auf die allgemeine Marktsituation. Wer sind beispielsweise eventuelle Partner oder Zulieferer? Welche speziellen Faktoren prägen den Standort? Was für den Erfolg ihres Vorhabens wichtig ist, ziehen Chefs idealerweise in Form einer Wettbewerbsanalyse ins Kalkül. So eine Wettbewerbs- oder auch Konkurrenzanalyse ist für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Auch wenn unternehmerische Idee sowie vernünftige organisatorische und finanzielle Umsetzung wichtig bleiben. Die strategische Marktanalyse ist längst im Mittelstand angekommen. Schon weil sie mittlerweile in jedem Businessplan verlangt wird. Die Kunst dabei – gerade für Inhaber kleinerer Unternehmen: sich auch bei der strategischen Planung nicht zu verzetteln, sondern auf die entscheidenden Faktoren zu konzentrieren.

Seg­men­tie­rung ge­hört in jede Wett­bewerbsanalyse

Vor allem für Gründer ist wichtig, dass sie neben dem Wald auch den Baum sehen, den sie pflanzen wollen: Sie müssen das Segment gut kennen, in das ihr Unternehmen neu vordringen oder weiter expandieren soll. Diesen ersten strategischen Schritt bezeichnen Marketingexperten als Segmentierung. Eine Zielgruppenanalyse ist der erste Schritt bei der Wettbewerbsanalyse. Unternehmer stecken dabei also erst einmal für sich ab, auf welchem Markt sie sich künftig bewegen wollen. Von dieser grundlegenden Festlegung durch den Firmenchef hängt mit Blick auf die Wettbewerbsanalyse bereits die Fragestellung bei der folgenden Untersuchung ab. Denn welchen Markt er genau anpeilt, beeinflusst natürlich enorm, welche Faktoren er zu analysieren hat. Diese Segmentierung ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich komplex und sollte unbedingt ernstgenommen werden. Auch wer die falschen Fragen stellt, bekommt natürlich Antworten. Nur bieten diese kein solides Fundament für den Aufbau eines Unternehmens.

Wichtig bei Neugründung und auch bei Expansion

Für die meisten Gründer steht und fällt ihr Erfolg als Selbständiger mit einer belastbaren Wettbewerbsanalyse. Schon bei der Finanzierung dürfte die Bank mit dem Businessplan auch eine Wettbewerbsanalyse verlangen. Aber auch etablierte Unternehmer sollten diese Instrument nutzen, um ihre Expansion durch Fakten abzusichern, statt nur dem Bauch zu vertrauen. Gerade der Schritt in ein neues Segment wird sonst unnötig riskant. Doch selbst die spitzere Positionierung in einem bestehenden Geschäftsfeld lässt sich per Wettbewerbsanalyse besser vorbereiten oder absichern. Auch in diesen Fällen gilt es,

  • zunächst das anvisierte Segment genau zu definieren,
  • die passenden Fragen zu erarbeiten und zu stellen
  • sowie schließlich aus den Zahlen die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen.

Dies kann auch mal bedeuten, von einer Expansion, Neupositionierung oder Gründung abzusehen, weil sich keine ausreichenden Erfolgsaussichten abzeichnen.

Wettbewerbsanalyse ist von Grund auf in­dividuell

Für kleine oder überwiegend regional tätige Unternehmen ist die Segmentierung meistens relativ leicht. Unternehmer, die eine Bäckerei oder ein Eltern-Kind-Café mit Shop eröffnen wollen, dürften ihre Zielgruppe vermutlich ganz gut kennen. Hier würde es in der Wettbewerbsanalyse dann wohl gleich darum gehen, an welchem Ort sich die Idee am besten umsetzen lässt. Oder um die Frage, ob der Shop ins Internet verlängert und damit unabhängiger von Laufkundschaft gemacht werden kann. Die Frage wäre dann etwa, ob sich ein bereits ins Auge gefasstes Ladenlokal für die Gründung eignet oder in welchem Stadtviertel sich die Suche nach entsprechenden Geschäftsräumen lohnt. Solche Fragen stellen sic­h viele regional anbietende Händler und Dienstleister. Bei der Segmentierung entscheidet sich, welche Faktoren für die eigentliche Analyse wichtig sind.

Wettbewerbsanalyse, Zielgruppe, Standort, Branche, Hebesatz, Ansässigkeitsfaktoren,Komplexe Ziel­gruppe – auf­wän­dige Wettbewerbsanalyse

Schon bei der Gründung etwa einer Baufirma, einer Beratungsgesellschaft oder einer Kanzlei wird die Frage der Segmentierung komplexer. Setzt das Unternehmen vor allem auf Geschäftskunden, auf Privatkunden oder auf beide Kundengruppen? Soll beispielsweise ein Bau-Startup allgemein im Bereich der Modernisierung tätig werden oder gleich ein Spezialgebiet adressieren, etwa die Schimmelsanierung? Möglicherweise sollte das Unternehmen auch mehrere Segmente anpeilen – mit entsprechend vielfältigeren Wettbewerbsanforderungen und auch generell höheren Ansprüchen an die Ausrichtung? Dies gilt es in der Analyse der möglichen Kundengruppen ebenfalls zu klären. Innovative und produzierende Unternehmen müssen vor einer Gründung natürlich auch abchecken, welche Zertifizierungen für Produkte oder Verfahren nötig sind. Für sie relevante Neuigkeiten sollten Unternehmer da längst im Blick haben. Außerdem müssen Unternehmen aller Branchen bei der Wettbewerbsanalyse auch Fragen des Namens- und Markenrechts klären. Hierüber empfiehlt sich ein Gespräch mit dem Anwalt. Der kennt die wichtigen rechtlichen Anforderungen vor Gründung oder Erweiterung des Unternehmens.

Wettbewerbsanalyse be­ein­flusst auch Stand­ort­frage

Auch die Standortanalyse nimmt als Teil der Wettbewerbsanalyse unterschiedliche Fragen ins Visier, die für die Entscheidung relevant sind. Wer einen Produktionsbetrieb oder ein innovativ tätiges Unternehmen gründet, kann bei der Auswahl des Standorts vergleichsweise pragmatisch auf Faktoren wie Kauf- oder Mietpreise für Gewerbeimmobilien sowie die Gewerbesteuerhebesätze der in Frage kommenden Kommunen schauen. Außerdem sollte er die logistische Anbindung etwa über Autobahn- oder Schienennetze prüfen. Mit Blick auf eine künftig möglicherweise stärker steigende Zahl an Mitarbeitern stellt sich die Frage nach dem Wohnumfeld. Ob es eine gute Idee ist, in einer boomenden Metropolregion wie München zu gründen, gilt es bei der Abwägung von Marktpotenzial und Mitarbeitersuche genau zu überlegen. Das betrifft neben den Miet- oder Kaufpreisen für Immobilien und die allgemeine Verfügbarkeit von Wohnraum ebenso die Frage, wie es etwa mit Plätzen in Kindertagesstätten und Schulen aussieht.

Mal zählt Lauf­kundschaft, mal das Woh­nungs­angebot

Auch für Unternehmer mit Laufkundschaft spielen diese Faktoren zwar eine Rolle. Entscheidender ist für sie jedoch, dass ihre potenzielle Zielgruppe auch am Geschäft vorbeiläuft. Entsprechend werden Kosten bei der Standortwahl weniger ins Gewicht fallen als die Bevölkerungsstruktur und sicher auch Kaufkraft vor Ort. Bei der Auswahl und Bewertung des Zahlenmaterials für die Wettbewerbsanalyse hilft der Steuerberater.

Wettbewerbsanalyse er­for­dert klu­ge Da­ten­vielfalt

Unternehmer müssen für die Wettbewerbsanalyse aus einer Vielfalt an Daten auswählen. Nur so gewinnen sie aussagekräftige Einschätzungen zu Marktpotenzial, Wettbewerbssituation und Kundenanforderungen. Informationen finden sie je nach Branche und Segment in der Fach- oder regionalen Presse. Veröffentlichungen von und über Konkurrenten oder Zielkunden liefern oft hilfreiche Aussagen. Wertvolle Informationen finden Unternehmer zudem auf für sie interessanten Messen sowie Berichten von Marktforschungsunternehmen. Außerdem empfehlen sich Auswertungen von Unternehmensdatenbanken, Wirtschaftsauskunfteien sowie Branchen- und Regionalberichten etwa von Banken oder Beratungsunternehmen. Der Steuerberater hilft bei der Recherche und betriebswirtschaftlichen Bewertung der Daten. Wer tätig wird, muss dann natürlich auch für Öffentlichkeit sorgen – Public Relations und Werbung setzen auf der vorherigen Analyse auf.

Zur Wettbewerbsanalyse die richtigen Leute fragen

Je nach anvisierter Kundengruppe kann es für Unternehmer bei der Wettbewerbsanalyse auch sinnvoll sein, potenzielle Käufer direkt zu befragen. Für Unternehmer mit Privatkunden – also aus dem B2C-Bereich: Business to Consumer – bietet sich die Umfrage in Social Media oder Foren an. Unternehmer aus eher industriellen Märkten – B2B, also Business to Business – dürften dagegen eher auf Gespräche mit Verantwortlichen bei potenziellen Kunden zurückgreifen, etwa auf Messen. Auch das Know-how von Lehrstühlen sollten Unternehmer anzapfen, um einen Eindruck von Marktchancen zu bekommen. Mit wem zu sprechen sinnvoll ist, hängt auch von der Branche und dem Segment ab. Mangels Expertenrat ist vielen Firmenchefs beispielsweise gar nicht klar, ob durch ähnliche Unternehmen vor Ort eine Konkurrenzsituation entsteht oder der eigene Betrieb vielmehr durch entstehende Kooperationsmöglichkeiten oder steigende Anziehungskraft für Laufkunden profitiert. In jeder Phase der Gründung und zu den verschiedensten Fragestellungen und Zwecken ist die Wettbewerbsanalyse also unentbehrlich.

Midia Nuri

ist Wirtschaftsjournalistin. Sie schreibt vor allem über nutzwertige Unternehmerthemen rund um Betriebsführung oder auch Finanzielles und Steuerliches für verschiedene Branchenzeitschriften, wie etwa den kfz-Betrieb, Die Fleischerei, Der Freie Zahnarzt, Fahrzeug + Karosserie oder auch etwa Das Dachdeckerhandwerk. Außerdem ist sie Chefredakteurin eines Newsletters von BWRMed!a zum Thema Steuern und Bilanzierung. Zu Steuer- und Finanzthemen bloggt und twittert sie derzeit sporadisch unter ladygodiva-blog.de und twitter.com/LadyGodivaBlog.