Personal & Führung

Erst eine um­fas­sen­de Mes­se­pla­nung macht Ih­ren Auf­tritt zum Erfolg

Wichtig bei der Mes­se­plan­ung: Kon­kre­te Zie­le de­fi­nie­ren. Die rich­ti­gen Mes­sen wäh­len. Sich über­zeu­gend prä­sen­tie­ren. Sys­te­ma­tisch Kon­tak­te er­fas­sen. Wer dies be­rück­sich­tigt, be­treibt mit sei­nem Auf­tritt ge­zielt Neu­kun­den­ge­win­nung und Stamm­kun­den­pfle­ge.

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Viele Unternehmer nutzen weiterhin Messen als wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung und Stammkundenpflege – die Digitalisierung kann persönliche Kontakte eben doch nicht komplett ersetzen. Für die 178 internationalen und nationalen Messen des Jahres 2018 in Deutschland meldete die AUMA – der Verband der Deutschen Messewirtschaft – mehr Aussteller und eine größere Standfläche. Zwar ging die Besucherzahl leicht zurück, dafür kamen deutlich mehr Interessenten aus dem Ausland. Der Umsatz lag bei 3,7 Milliarden Euro, knapp zehn Prozent des globalen Marktes. Vier der zehn weltgrößten Messegesellschaften haben ihren Sitz in Deutschland. Damit Firmenchefs die immer noch wirkungsvollen Kontaktbörsen zu ihrem Vorteil nutzen können, müssen sie allerdings eine durchdachte Messeplanung betreiben und folgende Fragen beantworten.

Grafim zeigt, dass 83 Prozent der Unternehmer eine Messe als wichtiges Marketinginstrument betrachten , gleich hinter der eigenen Webseite

Was wollen Sie mit der Mes­se­teil­nah­me er­reichen?

Bekanntheit steigern, Kunden treffen, Umsatz machen – diese Ziele einer Messeteilnahme liegen auf der Hand. Und tatsächlich spielen sie bei der Messeplanung die größte Rolle. Laut einer AUMA-Studie geht es 83 Prozent der Aussteller vor allem um Neukundengewinnung und Stammkundenpflege. 81 Prozent wollen zudem ihre Bekanntheit steigern, 80 Prozent neue Produkte zeigen. Wirklich erfolgreich dürfte ein Messeauftritt allerdings nur dann sein, wenn es zusätzlich zu diesen grundsätzlichen Zielen auch konkretere Erwartungen gibt. Das beginnt schon beim Priorisieren der drei Mega-Ziele – sie lassen sich nicht immer mit vertretbaren Kosten unter einen Hut bringen. Manchmal kann es sinnvoller sein, bewusst nur ein Ziel zu verfolgen. Etwa einerseits die technikbetonte Präsentation von Innovationen auf einer Erfindermesse, um das Firmenimage zu polieren. Und andererseits eine Weiterentwicklung anwendungsorientiert auf einer Fachmesse vorzustellen um Stammkunden zum Bestellen der neuen Produktreihe zu animieren und sie stärker zu binden.

Bei der Mes­se­pla­nung auch kon­kre­te Zie­le festlegen

Wichtig ist bei der Messeplanung aber auch das Festlegen kleinteiliger Ziele. Sie geben vor, wie ein Unternehmen sich und seine Produkte präsentiert, wie und mit welchen Informationen das Standpersonal auf die Interessenten zugeht. Und sie dienen in der Nachbereitung als Maßstab, ob die Messe als Erfolg zu werten ist. Firmenchefs sollten deshalb zwischen qualitativen und quantitativen Zielen unterscheiden. Qualitative Ziele wie ein höherer Bekanntheitsgrad, eine stärkere Kundenbindung oder ein besseres Image lassen sich schwerer erfassen. Sie können nur über einen längeren Zeitraum mit speziellen Methoden ermittelt werden, beispielsweise Kundenbefragungen. Konkret messbar sind quantitative Ziele wie Besucherzahlen, Umsätze oder Kontakte. Ein Ziel können Verkäufe am Messestand im Wert von 20.000 Euro sein. Gespräche mit 100 Fachbesuchern. 50 neue Kontakte zu potenziellen Kunden. Oder zehn Termine bei Interessenten innerhalb von zwei Wochen nach Messeende. Wer nicht rein aus Imagegründen ausstellt, sollte einige solcher Ziele konkret formulieren.

Auch An­re­gun­gen von Mit­ar­bei­tern ernst nehmen

Ganz wichtig ist natürlich, sich realistische Ziele zu setzen und die Mitarbeiter davon zu überzeugen. Schließlich gilt das Standpersonal bei einer Messe noch mehr als im betrieblichen Alltag als Aushängeschild des Unternehmens. Der Firmenchef kann nicht überall gleichzeitig sein, wenn idealerweise viele Interessenten den Stand stürmen. Zur soliden Messeplanung gehört deshalb auch, die Beschäftigten rechtzeitig einzubeziehen. Ihre Anregungen sollten ernstgenommen werden.

Welche Mes­sen eig­nen sich be­son­ders für Ihre Ziele?

Ist das Ziel der Messeteilnahme definiert, geht es bei der Messeplanung um die Auswahl der passenden Veranstaltungen. Hier bietet sich die Recherche im AUMA-Messeverzeichnis an. Es gibt auch weitere Datenbanken, die sich für eine bestimmte Branche oder ein bestimmtes Thema anbieten, etwa expodatabase.de, expocheck.de, messen.de oder „Wer liefert Was“. Hilfreich ist der Austausch mit Firmenchefs aus der eigenen oder einer verwandten Branche. Sie können ihre Erfahrungen mit Regional- und Fachmessen ebenso wie großen Ausstellungen im In- und Ausland schildern und wertvolle Tipps geben. Ein interessantes Hilfsmittel ist außerdem der AUMA-MesseNutzenCheck – hier lassen sich einzelne Projekte kalkulieren und miteinander vergleichen. Generell gilt, dass Unternehmen und Produktpalette zur Messe passen sollten und dort tatsächlich die anvisierte Zielgruppe zu treffen ist. Wer mit exotischen Botschaften auf einer Ausstellung auftritt, bei der es um andere Themen geht, mag Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ob das der Imagebildung oder dem Umsatz dient, ist fraglich.

Hausmes­sen und Road­shows in Mes­se­pla­nung ein­beziehen

Es muss auch nicht immer die Fach-, Regional- oder Leitmesse sein. Zur Messeplanung gehört ebenso die Frage, ob sich eine Messeteilnahme überhaupt lohnt. Das lässt sich nicht nur mit dem AUMA-MesseNutzenCheck beantworten. Manche Unternehmen fahren besser damit, ihre Kunden in den eigenen Betrieb einzuladen. Das gilt unter anderem für alle, die sehr sperrige Maschinen oder die komplette Herstellung zeigen wollen. Außerdem sehen die Kunden direkt in der Fertigung am besten, wie das Qualitätsmanagement funktioniert oder dass dort ein motiviertes Team arbeitet. So eine Hausmesse lässt sich sogar zur kleinen Regionalmesse ausbauen, wenn befreundete Unternehmen mitmachen. Alternativ dazu bietet sich eventuell eine Roadshow an. Hier organisiert das Unternehmen in verschiedenen Regionen eigene Informationsveranstaltungen mit Produktdemonstration abseits des üblichen Messetrubels, etwa in Hotels oder Gewerbegebieten. Solche Alternativen wollen wohl überlegt sein, können aber sinnvoller sein als ein 08/15-Messeauftritt.

Bieten sich Ge­mein­schafts­stän­de oder Ko­ope­ra­tionen an?

Zusammen sind wir stark: Für viele kleine oder mittelständische Unternehmen gilt diese Devise auch beim Messeauftritt, und das nicht nur im Ausland. Gerade mit einem schmalen Budget oder einer überschaubaren Mitarbeiterzahl ist es unmöglich, bei jeder interessanten Ausstellung als Einzelkämpfer anzutreten. Zur Messeplanung gehört deshalb die genaue Analyse, wann eine Solo-Präsentation wichtig ist und wann die Teilnahme an einem Gemeinschaftsstand oder eine Kooperation mit Partnern ausreicht.

Vor allem im Aus­land loh­nen sich Ge­mein­schafts­stände

Für viele Messen im In- und Ausland organisieren unter anderem Branchenverbände, Bundesländer oder Behörden gemeinsame Auftritte. Das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) etwa bietet Unternehmen über Firmengemeinschaftspräsentationen die Möglichkeit, sich auf attraktiven Märkten unter dem Dach „Made in Germany“ vorzustellen. Von der Wirtschaftsförderung und Technologietransfer Schleswig-Holstein GmbH bis zu Bayern International bieten Bundesländer den dort ansässigen Unternehmen die Chance, mit anderen regionalen Betrieben an nationalen wie internationalen Leitmessen teilzunehmen. Und bei der Hannover Messe findet sich dieses Jahr unter dem Motto „Think Ceramics“ beispielsweise ein vom Verband der keramischen Industrie ausgerichteter Gemeinschaftstand. Dies sind nur einige der zahlreichen Angebote zur Beteiligung an Gemeinschaftsständen, die es für die einzelnen Branchen und Regionen gibt. Jeder Firmenchef sollte sich bei der Messeplanung über solche Möglichkeiten informieren, um mit überschaubarem finanziellen und personellen Aufwand neue Kundengruppen ansprechen zu können. Denn manchmal locken sogar besondere finanzielle Vergünstigungen, etwa für junge Unternehmen.

Eigenen Stand mit Ko­ope­ra­tions­part­ner planen

Vielversprechend ist der Auftritt mit Partnern, deren Produkte das eigene Angebot ergänzen und die man kennt. So lässt sich etwa entlang des Fertigungsprozesses zeigen, wie aus einzelnen Kompetenzen ein Produkt wird. Carsten Röttgers, Chef der auf Oberflächenbeschichtung spezialisierten Karl Röttgers GmbH in Papenburg, hat dies hier mal beschrieben. Die Idee: Mit anderen Bearbeitern die Herstellung präsentieren und begreifbar machen. Also zeigten die Partner den Stahlguss-Rohling der Gießerei. Die mechanische Bearbeitung bei einem Maschinenbauer, durch die ein Bauteil entsteht. Und das Auftragen des Korrosionsschutzsystems gegen Beschädigungen durch Wasser, Wind und Wetter. Dies weckte das Interesse vieler Besucher. Auch die Tourismusämter von vier Gemeinden im Nordschwarzwald haben schon den Schulterschluss geübt, um zusammen die Region zu vermarkten. Ihre Erkenntnis: Präsentiert man die Vorzüge des Nordschwarzwalds gemeinsam, wird die ganze Region attraktiver und es kommen insgesamt mehr Touristen. Das ist besser, als sich durch relativ gesehen schmale Einzelaktionen nur gegenseitig Besucher abzujagen.

Grafik zeigt, dass kleine Unternehmen im Schnitt an vier Messen pro Jahr teilnehmen und Unternehmem mit mehr als 125 Millionen Euro Umsatz sogar an 20 Messenan

Wie können Sie die In­ter­es­sen­ten be­ein­drucken?

Wer sich für einen Messeauftritt entscheidet, muss zunächst gesehen werden und dann im Kontakt ebenso kompetent wie sympathisch wirken. Das bedeutet: Interessenten fühlen sich vom optisch ansprechenden Stand angezogen, bekommen beim Besuch die Informationen, die ihnen weiterhelfen – und gewinnen den Eindruck, willkommen zu sein. Als wichtige Stichworte zum Messestand nennt das Magazin „Absatzwirtschaft“ unter anderem Standortwahl, Design sowie Annehmlichkeiten. Bei der Messeplanung nimmt der Stand eine zentrale Rolle ein. Er muss zur Lage passen – verschiedene Standtypen stellen eigene Anforderungen an die Aufteilung, und Größe sowie Position sind immer eine Frage des Geldes. Hier gilt es, das Beste aus den gegebenen Möglichkeiten zu machen. Besonders wichtig ist, dass der Stand von weitem erkennen lässt, welches Unternehmen sich präsentiert. Er muss zur Corporate Identity passen, mit prominenten Markenfarben und Logos. Wer keinen hat, kann über den Kauf eines gebrauchten Messestandes nachdenken, der sich dann mit eigenen Farben und Logos kennzeichnen lässt.

Der Messe­stand ist ein Herz­stück der Messeplanung

Neben einer auffälligen, individuellen Gestaltung gilt: Der Messestand muss informieren, zum Verweilen einladen und dem Besucher in guter Erinnerung bleiben. Oberstes Gebot ist natürlich: Das Produkt wird gut präsentiert, die Prospekte sind informativ, idealerweise hilft der Einsatz neuer Technologien bei Demonstration und Beratung. Viele Aussteller nutzen inzwischen die Digitalisierung, um Angebote zu erklären oder visualisieren – etwa Touchscreens oder Virtual Reality. Aber selbst die analoge Produktvorstellung mithilfe einer Broschüre verfehlt ihre Wirkung nicht, sofern diese gut gemacht ist und das Standpersonal sie kompetent einsetzt. Einen guten Eindruck machen auch pfiffige oder hilfreiche Werbegeschenke. Bei einer Messe können sogar kleine Leckereien oder Erfrischungen dafür sorgen, dass Besucher länger am Stand bleiben oder nochmal zurückkommen, weil sie hier in Ruhe einen guten Kaffee trinken können. Auch dieser Sympathiefaktor mit Klebeeffekt sollte beim Standdesign beziehungsweise der Planung von Annehmlichkeiten berücksichtigt werden, ohne auf jeden Cent zu schauen. Manchmal ist mehr eben wirklich mehr.

Ist Ihr Perso­nal auf die Mes­se­teil­nah­me vor­bereitet?

Nicht jeder Beschäftigte, der für den Messestand eingeplant ist, wird von Beginn an in die Messeplanung einbezogen. Im Vorbereitungsteam spielen die Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb sowie Produktexperten und Controller meistens die Hauptrolle. Weitere Mitarbeiter werden oft erst kurz vor Beginn der Messe hinzugezogen, schließlich muss ja auch jemand das Tagesgeschäft am Laufen halten. Umso wichtiger ist es, dass rechtzeitig zum Auftakt der Veranstaltung alle Beteiligten genaue Informationen darüber erhalten, welche Themen bei dem Auftritt im Mittelpunkt stehen und wie sie zu kommunizieren sind. Nur wer diese Messeziele kennt sowie das Handwerkszeug hat, um sie zu erreichen, wird erfolgreich sein.

Bei der Mes­se­pla­nung auch an Mit­ar­bei­ter­schulung denken

Idealerweise erhält das gesamte Messeteam eine Schulung. Dabei sollte es nicht nur um Gesprächsführung gehen, sondern auch um Produktpräsentation, den Umgang mit Informationsmaterial und eine Vorgabe, wie Gespräche schriftlich zu dokumentieren sind. Das erhöht die Überzeugungskraft im Dialog und erleichtert die Auswertung der Messeaktivitäten beziehungsweise Nachfassaktionen. Klar ist: Mit Stammkunden sollte anders geredet werden als mit Interessenten, die nicht viel über Unternehmen oder Produkte wissen. Als weiterer Schulungsschwerpunkt bietet sich an, mit wenigen Fragen herauszufinden, ob ein Besucher sich allgemein informieren will oder ernsthaft interessiert ist. Und natürlich, ob er Entscheidungsbefugnis hat. Mit Kenntnis darüber lässt sich der Dialog in die richtige Richtung lenken und einer weiter Experten ins Gespräch holen – etwa für technische Spezifikationen, Liefertermine oder Finanzierung. Ganz wichtig ist in dieser Phase der Messeplanung auch die Frage, ob speziell für die Messe angeheuerte Aushilfen das eigene Personal unterstützen sollen und wie dann die Arbeitsteilung aussieht.

Viel Lob und ei­ne klei­ne Par­ty hält die Stim­mung hoch

Zur Messeplanung gehört übrigens auch die Frage, wie sich die Stimmung der Mitarbeiter hochhalten lässt. Die Tage sind lang, die körperliche und psychische Belastung ist hoch. Deshalb sollten die Unterkunft sowie die Verpflegung am Messestand gut und ein komfortabler Transport zur Messe möglich sein. Eine faire Schichtplanung mit ausreichenden Ruhezeiten ist ebenfalls wichtig. Und das Honorar für einen Masseur, der die Mitarbeiter zwischen ihren Einsätzen für eine weitere Beratungsrunde locker macht, könnte auch gut angelegt sein. Für gute Laune im Team sorgt außerdem ehrliches Lob und eine kleine Feier, etwa zur Halbzeit der Messe oder als krönender Abschluss. Dann aber bitte am letzten offiziellen Messetag und nicht erst einen Tag später – so würde die Abwesenheit von zuhause unnötig verlängert. Dass nach der Rückkehr im Betrieb die Messe nachbereitet wird und dazu mindestens ein großes Dankeschön ans Team für seinen Einsatz, gerne aber auch eine kleine Party gehört, sollte selbstverständlich sein

Haben Sie ein Sys­tem zur Mes­se-Nach­be­reitung?

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Unternehmer sollten darum nicht ihrem Bauchgefühl vertrauen, dass die Messe schon irgendwie gut gelaufen ist. Sondern sie sollten anhand klarer Parameter überprüfen, ob die Teilnahme objektiv ein Erfolg war. Dies allerdings setzt voraus, dass man schon bei der Messeplanung festgelegt hat, welche Ziele erreicht werden sollen und wie sich das am besten dokumentieren lässt. Außerdem gilt es, die einmal hergestellten Kontakte zu pflegen und so mit der Zeit aus dem allgemeinen Informationsgespräch einen Auftrag zu machen. Ideal wäre schließlich eine ehrliche Erfolgskontrolle in Form einer Kosten-Nutzen-Rechnung für jede Messe: Was hat die Teilnahme insgesamt gekostet, welche Umsätze lassen sich direkt oder nachweislich indirekt darauf zurückführen? Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht: Nach einer AUMA-Studie unterlegt nur jeder vierte Aussteller seine Ziele mit Zahlenvorgaben, anhand derer er Erfolg oder Misserfolg prüfen kann.

Zur Messe­pla­nung ge­hört ei­ne gu­te Mes­se-Nach­bereitung

Eine Messeteilnahme dient dazu, persönlichen Kontakt zu Interessenten herzustellen, seien es nun potenzielle Kunden oder auch mögliche Mitarbeiter. Dies erfordert ein strukturiertes Vorgehen. Dazu werden neben dem Namen wichtige Daten wie etwa Angaben zu Firma, Branche, Adresse und Aufgabenbereich sowie die wesentlichen Gesprächsinhalte in einem speziellen Formular notiert. Zur Messe-Nachbereitung gehört es dann, den Standbesuchern in der Woche nach Messeende eine kurze Danke-Mail zu schicken. Gewünschte Informationsunterlagen sollten bereits am Abend des Gesprächstages per Mail rausgehen. Dann kommt es vielleicht noch während der Messe zu einem weiteren, vertiefenden Gespräch. Für konkrete Angebote bleibt etwas mehr Zeit, sie erfordern oft eine individuelle Kalkulation im Büro. Aber auch hier sollte der Interessent bald nach Messeende entweder das Angebot oder konkrete Nachfragen erhalten. So sieht er, dass er nicht vergessen wurde. Auch für unverbindliche Kontakte gilt: Daten ins Adressbuch und eine Danke-Mail schicken. Das alles gehört zu einer umfassenden Messeplanung.

Bei Visiten­kar­ten: Kei­ne Angst vor der DSGVO

Noch ein Tipp für jene, die wegen der Datenschutz-Grundverordnung nicht mehr wagen, Gesprächspartner anzumailen, da das als unerlaubte Werbung oder als Missbrauch personenbezogener Daten gewertet werden könnte. Juristen empfehlen, Anlass sowie Gesprächsthema auf der Visitenkarte des Gesprächspartners zu notieren und diese zu den Akten zu nehmen. Dies dokumentiert, dass die Daten in einem konkreten Kontext ausgetauscht wurden und eine stillschweigende Übereinkunft herrschte, im Kontakt zu bleiben. Genau das ist der Sinn von Visitenkarten, sonst hätte man sie ja nicht ausgetauscht.

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Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmermagazin für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.

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