Wirtschaft & Recht

Ohne Lizenz wird Werbung mit der Fußball-WM teuer

Ob dekoriertes Schaufenster oder Public Viewing – mit Fußball lässt sich zur WM gut werben. Von der Fifa geschützte Logos und Wortkombinationen dürfen aber nur mit Erlaubnis genutzt werden. Und auch die Gema will Gebühren.

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Langsam kommt WM-Stimmung auf. In den Testspielen gegen die Fußball-Schwergewichte Spanien und Brasilien hat das deutsche Nationalteam mit einem 1-zu-1-Unentschieden sowie einer 0-zu-1-Niederlage zwar eher enttäuscht – aber den Kickern bleibt genug Zeit, bis zum ersten Gruppenspiel bei der Weltmeisterschaft am 17. Juni in Moskau in Topform zu kommen. Weniger Zeit haben jene Unternehmer, die im Umfeld der WM mit Fußball-Motiven für ihre Produkte werben oder den Kunden mit Public Viewing eine Freude bereiten wollen. Wer damit punkten möchte, sollte dringend die entsprechenden Aktivitäten planen und sich dabei eng an mit einem Anwalt abstimmen. Denn die Verletzung der Markenrechte vom Weltfußballverband Fifa – wie ebenso vom europäischen Fußballverband Uefa und vom Internationalen Olympischen Komitee – können teuer werden. Trotz aller Sporteuphorie dürfen Firmenchefs nie vergessen: Events wie die Fußball-WM sind private Veranstaltungen, an denen die Ausrichter ebenso die Rechte halten wie an den damit verbundenen Logos.

Sponsoren dürfen die Logos umfassend nutzen

Konzerne tun sich beim Nutzen der Logos und Schriftzüge natürlich leichter als der kleine Händler oder Handwerker um die Ecke: Sie bekommen als offizieller Sponsor das Recht, mit fünf bunten Ringen oder der Abbildung des Weltpokals inklusive Fifa-Schriftzug zu werben. Der Autohersteller Hyundai etwa bringt entsprechende Sondermodelle auf den Markt und betont, die Teambusse der 32 Nationalmannschaften zu stellen. Der Burgerbrater McDonald’s gibt kleinen Fans die Chance, als Fußball-Eskorte an der Hand eines Profis vor dem Spiel ins Stadion zu laufen – sicher ein begeisterndes Erlebnis, das die Kundenbindung garantiert steigert. Dass ein Sportkonzern wie Adidas oder ein Bierbrauer wie Budweiser zu den offiziellen Partnern zählt, versteht sich von selbst.

Kleine Betriebe müssen die Ausnahmen kennen

Für kleine Betriebe dürfte sich die Nutzung des Fifa-Markennamens oder -Logos eher nicht anbieten. Wer möchte, kann sich aber auf der Fifa-Seite im Internet genau darüber informieren, wie es der Weltfußballverband mit der Erteilung und Verteidigung seiner Markenrechte hält. Generell ist für Firmenchefs wichtig, den relativ weiten Markenschutz rund um die WM zu verstehen: Ohne Lizenz verboten sind unter anderem die Nutzung des WM-Emblems, des WM-Maskottchens und des Slogans sowie die Darstellung des Pokals, aber auch manche Wortkombinationen wie „Fan Fest“. Eine gute Übersicht über Erlaubtes, Verbotenes und Grauzonen gab es schon zur WM 2014 bei „marketing-boerse.de“.

Oft triumphiert Phantasie über Markenrechte

Unternehmer sollten sich davon aber nicht einschüchtern lassen – Phantasie triumphiert über Markenrecht. Niemand kann einem Händler verbieten, sein Schaufenster mit Fußbällen, Sporthemden, Deutschlandfahnen und Fan-Wimpeln ohne geschütztes Logo zu dekorieren. Einem Gastronomen ist es unbenommen, im Sommer russische Wochen auszurufen, solange er seine Gerichte nicht nach der Fifa benennt. Und keiner darf einen Friseur daran hindern, den Kopf eines Kunden mit Fußballmotiven zu verschönen. Wer selbst keine gute Idee für WM-nahe Marketingaktionen hat, kann sich auch noch bei Dienstleistern mit unverfänglichen Produkten eindecken.

Die „Bauernhofolympiade“ darf so heißen

Deutsche Gerichte haben übrigens zumindest in Sachen Olympia einem Anspruch auf allumfassenden Markenschutz gerade Grenzen gesetzt. Der Discounter Lidl, so das Oberlandesgericht Stuttgart, darf mit fünf Buletten auf einem Grill werben, die angeordnet sind wie die olympischen Ringe. Allein dadurch entstehe weder der Eindruck, das Unternehmen gehöre zu den offiziellen Sponsoren, noch werde der gute Ruf der Spiele ausgenutzt. Und laut Oberlandesgericht München darf ein von einer Eventagentur veranstaltetes Firmenfest als „Bauernhofolympiade“ bezeichnet werden. Darin liege kein Verstoß gegen das Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlympSchG), weil keine Ver­wechselungs­gefahr mit den Olympischen Spielen oder eine Ausnutzung der Wertschätzung der Olympischen Spiele oder Bewegung bestehe.

Neben der Fifa auch an Gema-Gebühren denken

Doppel gefährlich sind für Unternehmer übrigens spontane Public-Viewing-Angebote. Hier gilt es nicht nur die Vorgaben der Fifa zu beachten. Wer so ein Event organisiert, muss auch an die Gema-Gebühren denken. Eine Fernsehwiedergabe ohne Veranstaltungscharakter etwa kostet auf einer Fläche von bis zu 200 Quadratmetern für die ganze WM pauschal 99,58 Euro netto, die Wiedergabe einzelner Spiele im Rahmen von Veranstaltungen ohne weiteres Programm je 150 Zuschauer 34,38 Euro. Bei Programm mit Musikwiedergabe oder wenn Eintrittsgeld verlangt wird, kommen leicht deutlich höhere Beträge zusammen.

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Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmerblog für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.