Wirtschaft & Recht

Nicht jeder Preisnachlass hilft beim Gut-Wetter-Machen

Treuerabatt, Coupon, Gutschein – durch aufsehenerregende Werbeaktionen sollen neue Käufer angelockt und höhere Umsätze mit Stammkunden gemacht werden. Aber so etwas will genau durchdacht sein, damit das Unternehmen weder Kunden verärgert noch rote Zahlen schreibt.

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Pünktlich zum Auftakt der Weihnachtssaison hat mir das führende Onlinehandelshaus einen Gutschein ins E-Mail-Postfach gelegt. Coole Sache, dachte ich mir, eine kleine Finanzspritze für das anstehende Geschenke-Shopping – bis ich mich durch die klein gedruckten Details unter der reißerischen Überschrift gekämpft hatte. Da ging es nicht nur um den geforderten Mindestumsatz, sondern um eine weitere Einschränkung, die den Coupon schlagartig entwertete: Gültig ausschließlich bei Bestellung alkoholischer Getränke. „Habe ich noch nie gekauft, habe ich noch nie zu recherchiert“, war meine erste Reaktion. Wie schlecht funktioniert die Auswertung der über mich vorhandenen Informationen bloß, wenn die mir was anbieten, was mich absolut nicht interessiert? Einen sinnvollen Einsatz von Big Data und Analytics – die permanente Analyse der von einem Kunden hinterlassenen Datenspur, um ihm immer treffsichere Angebote zu machen – stelle ich mir schon etwas anders vor.

Analysieren Sie, was Kunden interessieren könnte

Da saß ich also, gleich doppelt enttäuscht. Aus beruflicher Sicht, weil ich nicht gedacht hätte, dass ein als Vorreiter der Datenanalyse geltender Weltkonzern so dilettantisch arbeitet. Und persönlich, weil ich mit einem Rabattversprechen heißgemacht worden war, das sich nicht erfüllen wird. Selbst wenn man mir den Alkohol schenkt, ich will ihn nicht. Ich will Bücher, CDs, DVDs, vielleicht elektronische Geräte für mich oder als Geschenke kaufen, das geht aus meiner Recherche- und Bestellhistorie sehr genau hervor – aber keine Weine, Brände oder Schnäpse. Mit seiner verunglückten Marketingaktion hat dieser Händler für mich deutlich an Ansehen verloren.

Durchdenken Sie genau die Folgen der Werbung

Aber wenigstens kein Geld, wie es anderen Unternehmen bereits passiert sein dürfte. Denn Rabattaktionen sollten nicht nur zu den Wünschen des Kunden passen oder sich wenigstens ohne große Einschränkung auf weite Teile des Sortiments erstrecken. Sie müssen auch detailliert geplant werden, wie der Fall zeigt, den Markus Härtig unlängst unter der Überschrift „Couponing Fail: Wie man es mit den Gutscheinen (nicht) machen sollte“ auf smarter-service.com beschrieb. Kurzversion: Bei einem Händler gab es pro Kauf einen Zehn-Euro-Gutschein, einlösbar ohne Mindestumsatz. Die Kunst des Kunden lag darin, immer für knapp über zehn Euro zu kaufen, mit einem Gutschein und ein paar Euro zu zahlen und wieder einen Zehn-Euro-Gutschein zu erhalten. So finanzieren sich kleine Einkäufe fast von selbst, in diesem Fall etwa Babybekleidung. Irgendwann fiel den Verantwortlichen der Unsinn dieser Aktion auf, und aus dem Zehn-Euro-Gutschein wurden zehn Prozent Rabatt auf den nächsten Einkauf. Ähnlich unüberlegt waren die Bedingungen der „Treffer beim Torwandschießen und Geld zurück“-Aktion eines Elektronikmarkt, über die ich hier schon berichtet habe.

Hüten Sie sich vor regelmäßigen Rabattaktionen

Verstehen Sie mich nicht falsch. Ich halte Coupons, Gutscheine und Rabattaktionen für wertvolle Bestandteile des Marketings. Aber sie müssen eben geschickt eingesetzt werden. Klären Sie zuerst, was Sie mit einem Preisnachlass bewerben wollen und wer überhaupt für derartige Angebote infrage kommt. Das erfordert verlässliche Informationen über die Kunden und ihre Wünsche oder Interessen. Oder gewähren Sie zu einem besonderen Anlass, etwa einem Firmenjubiläum, für alle Kunden und alle Produkte einen generellen Preisabschlag. Bevor Sie das tun, sollten Sie aber genau kalkulieren, ob Ihre Margen das hergeben oder entsprechende Mehrumsätze zu erwarten sind – sonst zahlen Sie am Ende richtig drauf. Und hüten Sie sich vor regelmäßigen Rabatten wie „Zehn Prozent auf alles“ oder „Zwei Produkte kaufen, dass dritte geschenkt“. Die Kunden gewöhnen sich daran und warten mit allen nicht dringenden Anschaffungen, bis es wieder so weit ist. Ich weiß genau, wovon ich rede, ich mache es nämlich bei Drogerieartikeln und CDs so. Ich liebe diese Werbeaktionen – da kann ich auf einen Gutschein zum Alkohol-Shopping gut verzichten.

Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmerblog für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.