Wirtschaft & Recht

Und niemand weiß, worum es eigentlich geht …

Werbung soll pfiffig sein und unterhalten. Aber sie muss auch Produkt und Marke eindeutig ins rechte Licht rücken. Viele Konzerne vergaloppieren sich, da sie die besondere Kampagne suchen. Aber auch bei Mittelständlern können Werbeaussagen oder Serviceauskünfte unverständlich sein.

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Idee mal Umsetzung mal Wiederholung gleich Erfolg – diesem Prinzip folgt jede Werbekampagne. Besonders gute Elemente können dabei die möglichen Schwächen von anderen ausgleichen. Manches mag kein besonders kreativer Einfall gewesen sein, aber ist die Produktion perfekt, die Botschaft eindeutig, die mediale Verbreitung umfassend wird das Ziel erreicht. Das folgende Video von zwei hochalpinen Seiltänzern dagegen hat mich eher verwirrt. Auch hier ist zwar die Produktion hochwertig und die ganze Idee mit Liebe zum Detail umgesetzt – aber die Botschaft habe ich nicht verstanden. Wofür soll da eigentlich geworben werden? Die Auflösung folgt nach nur einem Spot …

Das Unternehmen wird nicht genannt
Tolles Video, nicht wahr? Und wenn Sie drei Minuten und zehn Sekunden bis zum Abspann ausgeharrt haben, ist Ihnen vielleicht kurz vor Schluss die knappe Einblendung aufgefallen: Paul Smith Underwear. Genau – es geht um Unterwäsche. Nur leider habe ich das nicht kapiert, denn der Spot ist doch recht lang und der Hinweis auf Produkt oder Marke extrem dezent. Also: Ziel verfehlt, zumindest bei mir.
Nicht nur Paul Smith könnte sich hier vergaloppiert haben. Studien belegen, dass viele Werbeslogans oder -kampagnen komplett an der Zielgruppe vorbeigehen, weil der Absender kaum zu erkennen oder die Botschaft unverständlich ist. Ein Klassiker bleibt in diesem Zusammenhang die Aufforderung der Parfümeriekette Douglas an ihre Kunden „Come in and find out“. Was vom Unternehmen als Anregung gemeint war, eine wunderbare Welt der Düfte zu erkunden, übersetzte das Publikum schlicht mit „Komm rein und finde wieder raus“ – hoffentlich irrt nicht immer noch jemand zwischen den labyrinthischen Regalreihen eines Douglas-Ladenlokals herum …
Der Slogan lässt sich falsch übersetzen
Der Slogan wurde übrigens schnell geändert, weil die Macher erkannten, dass englische Sätze oder Wortspiele von deutschen Kunden selten so verstanden werden, wie sie gemeint sind. Oder dass man sie nicht mit einem bestimmten Unternehmen verbinden kann. Beispiele gefällig? Wissen Sie, was „Drive@earth“ von Mitsubishi bedeuten soll? Will uns Nissan mit „Shift_Expectations“ auffordern, unsere Erwartungen herunterzuschalten? Und steht jetzt „Simply clever“ für Škoda und „Simply more“ für Fiat – oder war es nicht doch umgekehrt? Ganz ehrlich: Können Sie sich wirklich erinnern, oder bleiben Ihnen nicht generell eher die deutschen, die wortspielerischen, die provozierenden Sprüche in Erinnerung? Bernd Samland, Chef der Agentur Endmark, hat einige Erfolgsbeispiele: „Nichts ist unmöglich“, „Bitte ein Bit“, „Ich bin doch nicht blöd“. Hier ist die Zuordnung leicht: Toyota, Bitburger, Media Markt.
Die Antwort ist missverständlich
Aber Unverständlichkeit kann nicht nur bei Auto- oder Parfümwerbung ein Problem sein. Und damit sind wir bei Ihrem Unternehmen. Haben Sie sich mal gefragt, wie Ihre Botschaft bei Ihren Kunden ankommt, egal ob in Zeitungsanzeigen, auf Werbeplakaten oder über die Formulierungen auf Ihrer Webseite? Das mag provozierend klingen, aber Studien geben Anlass zur Sorge. Eine Untersuchung von Kommunikationswissenschaftlern der Universität Hohenheim und des Communication Lab Ulm etwa hat ergeben, dass Kunden im Internet ausgerechnet auf ihre häufigsten Fragen oft keine klaren Antworten erhalten. Die Analyse von Auskünften auf diese Frequently Asked Questions (FAQs) ergab: Hier wird den Fragenden oft kaum weitergeholfen, was sie schlimmstenfalls frustriert, da sie sinnlos ihre Zeit mit Texten verschwenden, die sie nicht verstehen.
Also, Hand aufs Herz: Setzen Sie in Marketing und Kundenkommunikation auf Fremdsprachen? Dann denken Sie noch mal darüber nach, ob Ihre Botschaft wirklich richtig zu verstehen ist. Formulieren Sie zwar auf Deutsch, aber mit vielen Fachbegriffen, langen Sätzen, umständlichen Aussagen? Dann klären Sie, ob Ihre Kunden tatsächlich begreifen, worum es Ihnen geht. Sonst passiert Ihnen dasselbe wie Paul Smith Underwear: viel Aufwand, ungewisse Wirkung.
Foto: Shutterstock

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Frank Wiercks

ist Mitglied der Redaktion von TRIALOG, dem Unternehmermagazin für Mittelständler, Selbständige und Freiberufler. Außerdem arbeitet er für verschiedene Wirtschafts- und Managementmagazine. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur von handwerk magazin und Markt und Mittelstand.